Índice - temas
MARCAS Y MARKETING
MARCAS Y MARKETING
- Portada
- Editorial
- Internacional
- Tendencias
- Opinión
- Entrevista
- Indicadores
- Círculo MKT Digital CMD
- Casos de MKT
- Reportaje de industria
- Gremial
- Miscelaneos
Las tendencias que marcara?n al marketing en 2019
Reconocidas consultoras entregan sus pronósticos de los temas que se harán notar en la sociedad, las marcas y los consumidores.
1. Hiperpersonalizacio?n:
Los di?as en que el marketing se trataba so?lo de la venta de servicios y productos ya termino?. Los consumidores buscan adquirir experiencias u?nicas por parte de las marcas y para eso, la personalizacio?n es la clave. En este sentido, las tecnologi?as emergentes cumplen un rol fundamental.
Gracias a avances como analytics, internet de las cosas, inteligencia artificial, entre otros, las empresas cuentan con la capacidad de conocer las preferencias y comportamientos de las personas como nunca antes, lo que permite ofrecer productos y servicios hiperperonalizados y desarrollar interacciones con ellas en tiempo real.
2. Propo?sito:
Las personas esperan actualmente que las empresas tengan una postura sobre los temas que afectan a la sociedad. Asi?, por ejemplo, en un estudio que hizo Accenture entre 30 mil consumidores a nivel mundial, 62% dijo que busca que las compan?i?as tengan una posicio?n sobre temas actuales, como sostenibilidad, transparencia o pra?cticas de empleo justas, mientras 52% afirmo? que prefiere aquellas marcas que tienen una visio?n ma?s alla? de lo que venden y que comparten sus valores.
Este escenario genera una oportunidad para las compan?i?as, en el sentido de construir relaciones ma?s aute?nticas y duraderas con sus clientes. Se pasa desde la relacio?n de “dame lo que quiero” a “apoya los ideales en los que creo”.
3. Innovacio?n:
Las empresas que lograra?n mantenerse competitivas en la nueva era digital sera?n las que innoven continuamente. El desafi?o esta? en mirar ma?s alla? de sus core de negocio, buscar modelos nuevos y generar nuevas fuentes de crecimiento.
Para esto, el trabajo colaborativo al interior de las compan?i?as y con el ecosistema es fundamental. Segu?n un estudio de Accenture, 54% de las compan?i?as a nivel mundial espera que nuevos negocios generara?n ma?s de la mitad de sus ingresos en los pro?ximos tres an?os. Sin embargo, la mayori?a (57%) reconoce que la innovacio?n au?n no esta? extendida en toda su organizacio?n. Es urgente avanzar en este aspecto y el CMO tiene un rol fundamental.
Andre?s Gebauer
Director de Marketing y Comunicaciones de Accenture Chile
1. Tendencia de transferencia. FEMINISMO 2.0
Las experiencias de manifestaciones del feminismo en 2018 evolucionara?n de forma pu?blica desde la disputa por las formas del lenguaje hacia una conversacio?n de ma?s proposiciones y contenidos. El movimiento feminista avanzara? a un pro?ximo nivel de discusio?n documentada sobre la cohabitacio?n de los espacios pu?blicos y privados en condiciones de mayor dignidad e igualdad.
Una mejor disposicio?n masculina a revisar conceptos antiguos, la disponibilidad de presupuesto fiscal para apoyar estudios e intervenciones, y la apertura de las compan?i?as a revisar los te?rminos dentro de la empresa, conducira?n a avanzar en proyectos que cuestionan y revisan la situacio?n de la mujer en industrias masculinizadas.
La consolidacio?n del movimiento feminista sera? fuente de inspiracio?n y creacio?n en diferentes a?mbitos, incluyendo tambie?n la administracio?n de marcas, la extensio?n de li?neas de productos y la comunicacio?n publicitaria.
2. Tendencia de valor referente. FAMILIA COMO FORTALEZA
En tiempos de desconcierto y sospecha hacia las instituciones, la familia se revalorizara? como espacio de identidad y seguridad para las personas. Casos de conductas impropias en instituciones educacionales, religiosas, poli?ticas, militares, policiales y econo?micas la elevara?n a la cu?spide en la estructura de confianzas, motivando au?n ma?s a los ciudadanos y al periodismo a mantener una actitud vigilante.
La familia se fortalecera? como espacio de identidad, lealtad y seguridad, convirtie?ndose en valor referente, el que se reflejara? en propuestas de conceptos, productos, servicios y comunicacio?n publicitaria que apelara? a la familia como fondo y como figura protago?nica de argumentaciones.
3. Tendencia de valor emergente. SOSTENIBILIDAD
La difusio?n de diferencias e?ticas en el mercado, dan?os a la naturaleza e inequidades sociales, seguira? perturbando la conciencia del ciudadano-consumidor chileno. Por otra parte, el conocimiento de los esfuerzos que se despliegan en diferentes pai?ses a nivel central, regional y local, invitara?n a las personas a transformar su conmocio?n en posiciones.
Satisfacer las necesidades actuales sin perjudicar a las generaciones futuras sera? un lema que se expandira? como si?ntesis de un acto de conciencia ci?vica superior, como valor emergente y como posibilidad de trascendencia.
Claudio Palma
Director Ejecutivo de ASIA Marketing
1. Es el momento de vivir la inteligencia.
Estamos sumergidos entre datos y llego? el momento de usarlos. Sabemos quie?n nos compra, cua?ndo, que? compra, do?nde, por que?…Ya no necesitamos saber mucho ma?s sobre quie?n es nuestro consumidor, lo que hoy necesitamos es accionar esta cantidad de informacio?n.
Los consumidores ya no nos perdonara?n que, teniendo toda la data sobre e?l, no la usemos para adaptar la oferta a sus necesidades. De hecho, su expectativa aumenta. Ya no es so?lo que hagamos fit con lo que busca hoy, sino que logremos predecir lo que querra?, hara? o le gustara? man?ana, incluso mejor de lo que e?l sabe. Debemos avanzar hacia el ana?lisis prescriptivo del consumo.
2. Consumidores revolucionarios
Los chilenos, en su mayori?a, au?n no se movilizan por las causas. So?lo aquellos propo?sitos marcarios que los tocan, los interpelan y los benefician directa y tangiblemente esta?n siendo valorados hoy. Sin embargo, ya el consumidor cambio?, se empodero? y no hay vuelta atra?s. Por lo tanto, ¡pobre de aquel que ose perjudicarlo!… a ellos, a otros, al medio ambiente, a los ma?s fra?giles… aquellas marcas que cometan cualquier comportamiento posible de catalogar como poco responsable estara?n ma?s vulnerables que nunca a recibir el ‘apedreamiento’ del consumidor, quien hoy es capaz de levantar la voz, ponerse de pie y salir a marchar, con tal de expresar su malestar.
3. Fin del debate canal digital vs tradicional
Luego de pasar por una e?poca en que ‘todo era digital’, las cosas comienzan a estabilizarse y se decanta el rol de cada canal. No es uno o el otro, coexisten, pero sus roles se diferencian. El consumidor aprendio? sobre el mundo digital, lo uso? y hoy ya sabe que? espera de cada uno.
Esta? claro lo que le pide a lo digital: seguridad, funcionalidad, inteligencia y precio. Y al canal fi?sico, experiencia, sensorialidad, ver y tocar productos para ‘asegurar’ la veracidad de la oferta. Por lo tanto, volvemos a un equilibrio en el que debemos cuidar ambos canales, siempre en consistencia con la identidad de nuestra marca pero estableciendo estrategias diferenciadas para responder en cada uno de ellos.
Carolina Cuneo
Gerente Comercial de GfK
1. Construir Confianza
Las marcas y la comunicacio?n no se han escapado del deterioro en los indicadores de confianza y credibilidad que los chilenos han experimentado en los u?ltimos an?os. Para ser directos, Chile viene decreciendo sus niveles de receptividad en la comunicacio?n y de ahi? se generan implicancias muy serias para las marcas, no solo en la calidad de sus inversiones publicitarias, sino en el retorno que de ahi? pueden obtener.
Como nunca, las marcas en Chile estara?n cuestiona?ndose co?mo transmitir y predicar la Integridad, que no es otra cosa que hacer lo que prometes, de la misma manera que tratara?n de establecer una conexio?n a nivel humano, mucho ma?s personal a trave?s de la Identificacio?n y, finalmente, construir un sentido de parentesco que se da con la Inclusio?n. Las 3 Is de la confianza sera?n clave para recuperar el terreno perdido.
2. Influencia, con confianza
Los influencers van a jugar un rol fundamental para transportar los valores mencionados. Dos tercios de las marcas multinacionales (65%) esta?n planificando incrementar su inversio?n en influencer marketing en el pro?ximo an?o [Fuente: WFA].
En el 2019, las marcas lo usara?n de una forma ma?s inteligente, al incrementar su share de inversio?n en los micro-influencers, expertos en un tema de nicho, con menor alcance individual, pero con mayor credibilidad.
Los micro-influencers exitosos sera?n los que ofrezcan un contenido relevante, con este?tica de alta calidad y que cumplan con las necesidades de sus seguidores: entretenimiento o novedad. Sin embargo, van a necesitar de un direccionamiento, y a su vez, las estrategias debera?n renovarse y adaptarse constantemente a las necesidades de la audiencia.
3. La segmentacio?n de ge?nero se hace realidad
Las marcas comenzara?n a tomarse con seriedad la forma en que representan a las mujeres en las publicidades. No tener una postura progresista en temas de ge?nero seri?a equivalente a “reforzar los dan?inos estereotipos de ge?nero en vez de ayudar a erradicarlos” [Fuente: Unstereotype Alliance]. En la industria del marketing todavi?a son muchos los que no se dan cuenta de que hay un problema (son “incompetentes inconscientemente”, por asi? decirlo).
Las mujeres no pueden identificarse con muchos de los avisos que miran. Por ejemplo, mientras que el 75% de los avisos evaluados por Kantar incluye mujeres, solo el 6% las muestra en roles de autoridad [Fuente: Base de datos global de Link, 2018]. A medida que un mayor nu?mero de expertos en marketing acepte que son “incompetentes conscientemente”, veremos una avidez por saber co?mo abordar estos desafi?os de creatividad en los medios.
Mauricio Marti?nez
Gerente general de Kantar Chile
