Datos compilados por Omnicom Media Group muestran un fuerte incremento en los costos de la publicidad.

“A los consumidores todavía les gustan los servicios gratuitos y aceptan la publicidad, más aún si la inflación está empujando el costo de la vida. Por otra parte, el gasto en medios digitales aumentará en un 560% entre 2008 y 2022, llegando a US$ 357 mil millones”

Son dos de los principales datos que entregó Mark Gallagher (EVP Global Investment) en Omnicom Media Group, en una presentación para la WFA (World Federation of Advertisers) denominada “¿Qué sigue? El mercado de medios en 2022 y más allá”.

El ejecutivo hizo un repaso por las condiciones por las condiciones económicas imperantes en el mundo y su impacto en los medios, con elementos desfavorables como la inflación, la deuda global y las complicaciones de la cadena de suministros. Asimismo, importantes eventos cíclicos contribuirán al alza de gastos, como las elecciones legislativas estadounidenses en noviembre y la Copa Mundial de Fútbol en diciembre.

Gallagher planteó que los miembros de la WFA esperan una fuerte alza de los gastos en medios de cara a 2022 y en América, casi 1/4 piensa que será “por las nubes”. Sin embargo, pareciera que el Covid no impactó el mercado publicitario cuando se aplican las tasas esperadas de crecimiento a largo plazo. Su efecto ha sido muy diferente al de la crisis de 2008. En 2009, la inversión publicitaria disminuyó 10 puntos frente al PIB, mientras que en 2020 fue solo de 2.5 puntos.

En concreto, el total del gasto en medios en Asia oriental va a crecer en US$ 18 mil millones, al igual que en Norteamérica, lo que equivales a sumar el mercado de Alemania completo a estas regiones.

Crecimiento por medios

Entre enero noviembre de 2021, el gasto en todas las principales categorías de avisaje creció en comparación con el año anterior. Los viajes fueron los más perjudicados en 2020. Aunque se recuperaron en 2021, aún no alcanzan los niveles de 2019.

Solo digital creció en 2020 en el mercado mundial (un 4%); la inversión en prensa, vía pública y radio fue severamente afectada, en tanto la canasta básica representa el 90% del gasto global total. La proyección para 2022 es que digital crezca un 8%; TV, un 7,4%; vía pública, 8,5%; radio, 3,9% y prensa, 0,1%.

El 86% de la inversión publicitaria mundial se concentra ahora en la televisión y el sector digital

La publicidad impresa ha perdido 21 puntos del share desde la Gran Recesión de 2008. Digital tiene 52% hoy, frente al 18% de entonces.

Las proyecciones muestran que, en 2022, la televisión tendrá el mayor crecimiento de nuevo gasto en publicidad. La vuelta a la televisión se vio también en la recesión de 2008.

Alto consumo de RRSS en Latam

Frente a programmatic, el “resto de digital” todavía domina en la mayoría de las regiones, llegando a un 70% en el área Asia Pacífico (APAC) en 2019 y a un 71% en Norteamérica; la proyección es que alcance el 66% en 2022 en APAC y 71% en Norteamérica. En contraste, en Latinoamérica, el 63% era de programmatic en 2019, y en 2022 será de 66%. Destaca el alto uso de social media en Latam, donde llega al 41% de digital, versus el 19% a nivel global.

En tanto, se proyecta que el mayor crecimiento de espectadores onlines en Estados Unidos será para los eventos en vivo, deportes, noticias, OTT, videojuegos Las ganancias del avisaje digital en el mundo se acercaron en 2021 al PIB de Nueva Zelanda. Alphabet, matriz de Google, tuvo beneficios récords en el cuatro trimestre de 2021, impulsados por el gasto de retail, pero Amazon está consiguiendo más avisaje que YouTube.

Por otra parte, dice el estudio de OMG, a Meta (matriz de Facebook) le tomó 9 años llegar a mil millones de usuarios, mientras que a Tik Tok, solo 4, con las consiguientes ganancias por publicidad. Wall Street está castigando a Meta por ello.

¿Qué viene para la TV?

En 2020, Netflix ganó US$ 25 billones. En la industria, Más de 30.000 millones de dólares se “financian directamente”, es decir, no provienen de la publicidad. Así, 209 millones de consumidores pagan Netflix para tener opciones y comodidad –166 millones en el caso de Disney-, eliminando a la publicidad, y varios proveedores de TV informan de ingresos récord. Las tarifas para el entretiempo del Super Bowl 2021 registraron un récord de 7,1 millones de dólares por 30 segundos.

Todo ello a pesar de la diminución de audiencias, por lo que la elasticidad de precios será puesta a prueba este año con vendedores envalentonados por los números alcanzados en 2021.

Mientras, los streamers están “aspirando” mayores recursos de producción y es probable que los costos de la televisión lineal aumenten; la calidad de los contenidos podría reducirse, afectando a las audiencias, y podría producirse un círculo vicioso de reducción de la inversión y mayor disminución de la audiencia en muchos mercados.

Paralelamente, el crecimiento de suscriptores de streaming se ralentiza y, en la India, Netflix ha rebajado el precio de su plan básico de US$ 6,60 a US$ 2,60 al mes. El aumento de sus costos y la ralentización del incremento de sus ingresos está poniendo en duda la economía final de estos negocios.

En tanto, el VOD (Video on Demand) con publicidad está creciendo en Estados Unidos, y se espera que ello se replique en otros mercados. Por ello, el estudio concluye que los consumidores aún disfrutan con servicios gratuitos con publicidad. Las 3 características principales que hacen tolerable la publicidad en streaming es la gratuidad del servicio, que el servicio sea más barato o recibir créditos por ver avisos.

El 86% de la inversión publicitaria mundial se concentra ahora en la televisión y el sector digital

 

Proyecciones para el mercado mundial de medios en 2022.

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