La Alianza Global por Medios Responsables de la WFA, formada a mediados de 2019, identificó los principales desafíos para avanzar en el aseguramiento de entornos no dañinos para las marcas. 

En el Festival Cannes Lions 2019 se conformó la Alianza Global por Medios Responsables, iniciativa de la Federación Mundial de Avisadores (WFA) que representa una colaboración global sin precedentes entre avisadores, agencias, compañías de medios y plataformas y asociaciones de la industria para mejorar rápidamente la seguridad digital. Rob Rakowitz, líder de la Alianza Global por Medios Responsables, compartió recientemente las prioridades del grupo intersectorial para abordar las preocupaciones sobre seguridad de la marca. “La Alianza Global por Medios Responsables se lanzó en junio del año pasado, y desde entonces hemos logrado un progreso significativo en la preparación de la industria para crear un mejor sistema de controles y marcos para reducir drásticamente el contenido dañino”, dice Rakowitz. “Estamos buscando eliminar su monetización y reducir efectivamente su disponibilidad en interés de los consumidores y la sociedad”, agrega. La Alianza reúne a más de 40 propietarios de marcas, seis empresas holding de agencias, siete plataformas de medios principales y siete grupos de la industria, y a 110 de los expertos en medios más brillantes que están comprometidos con los objetivos de una colaboración poco común para este objetivo. Esta comunidad ha ayudado a construir un enfoque basado en hechos para crear esta alianza. Desde ahí han surgido tres temas principales que ayudaron a cristalizar el enfoque actual:

1. El ritmo del cambio exacerba la baja visibilidad: el contenido en línea se mueve al ritmo de la cultura. Debido a esto, actores importantes como las plataformas de medios digitales revisan sus políticas con tanta frecuencia como cada 14 días. Los especialistas en marketing, las agencias y los facilitadores tecnológicos ya tienen una visibilidad limitada para clasificar adecuadamente el contenido adecuado para la marca. Mantener el ritmo de este cambio es difícil, especialmente cuando se considera que cada plataforma y mercado adopta un enfoque diferente.
2. Los altos niveles de personalización requieren más colaboración: uno de los principales puntos débiles que se identifican en el trabajo de la Alianza fue el alto nivel de personalización requerido por las marcas, agencias y socios de la plataforma. Esta se puede traducir en la diferencia en cómo dos marcas de la misma compañía ven algo como la comedia, o puede ser cómo la misma marca aborda las sensibilidades culturales en dos mercados diferentes. Cuando se extrapola esto al número de marcas, número de mercados y número de plataformas, es fácil ver cómo el trabajo puede ser abrumador para los equipos.
3. Implementación multidisciplinaria: el 98% de los especialistas en marketing consultados en el marco de esta Alianza capacitan a sus líderes de medios para definir las pautas de seguridad de la marca. Sin embargo, luego de una inspección más cercana, aproximadamente dos tercios de esos especialistas en marketing confían en otras disciplinas como asuntos corporativos, legales y adquisiciones para ayudar a llevar a la práctica las políticas. La reducción de contenido nocivo en línea y la protección de la inversión de marca requieren una implementación multidisciplinaria.

Por estas tres razones, la Alianza decidió priorizar sus actividades en tres áreas principales:

1. Desarrollar una forma común para definir y categorizar contenido dañino y sensible: progresar hacia la reducción del flujo de dinero a los malos actores y elaborar definiciones y vocabulario compartidos para el contenido dañino. Este es un primer paso vital y crítico en nuestros esfuerzos.
2. Crear herramientas que brinden a los participantes más visibilidad y control para eliminar el contenido dañino de las campañas de medios y los canales de publicidad: La industria no podrá moverse a gran escala para trabajar contra los malos actores o darse cuenta del potencial para las marcas y los consumidores a menos que cree herramientas comunes y marcos que pueden funcionar en la cadena de suministro de medios, geografías y plataformas.
3. Establecer estándares de medición y supervisión compartidos para impulsar la responsabilidad colectiva: en este momento, no existe una manera consistente de medir la seguridad de las operaciones, ya sea para un anunciante, una agencia o una plataforma. La Alianza busca crear el marco para evaluar la seguridad individual y cómo progresar con el tiempo. Adoptar medidas clave y aceptar una verificación independiente será fundamental para impulsar la mejora continua.