Seminario virtual de INITIATIVE y ANDA analizó las Pandemias Culturales que se han visibilizado en la región durante la crisis sanitaria: desigualdad, discriminación y decepción.

En Latinoamérica, aparte del virus Covid, hay otras pandemias que también se han transmitido, afectando incluso un número mayor de personas, y no se ha concentrado ni generado la conversación y reflexión sobre este tema”, dice Diana Morales, Directora de Estrategia de Initiative para Latinoamérica, una de las expositoras en el seminario Pandemias Culturales, “Las disrupciones en Chile y América que están transformando a nuestros países”, realizado vía streaming por la agencia de marketing y medios Initiative y la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA.

En el evento se expusieron los diversos cambios que está experimentando la región y cómo éstos modificarán la cultura y la forma de vida de todos. Marco Cordero, presidente de Initiative para Latinoamérica, y Flavio Cortés, sociólogo de la Universidad Católica de Chile y director de MIDE Sociedad, profundizaron en estas temáticas. Initiative desarrolló una investigación para identificar las pandemias de tipo comportamentales y estructurales que existen en Latinoamérica, llegando a la conclusión de que las principales son 3: desigualdad y discriminación –de todo tipo, reflejadas en cientos de eventos- y decepción, donde los ciudadanos sienten que ellos mismos tienen que cambiar las cosas porque las instituciones no lo están haciendo. “Si lo organizáramos visualmente, es casi una escalera, donde tienes muchos temas de desigualdad que generan discriminación que te da el hecho de aislar ciertos sectores, y que termina en una última base de la escalera donde piensas ‘esto no lo van a cambiar, tengo yo que tomar alguna decisión o transformación para cambiarlo’”, explica la especialista. Morales afirma que el espacio de información abierto por el Covid, donde cada comunidad está constantemente buscando los datos de contagios y medidas sanitarias, “permitió la visibilización de muchas otras pandemias que afectan un número mayor de personas y que iniciaron incluso muchos años antes que el Covid-19”.

Agregó que “entre más profundo sea el análisis de cuál es la propuesta de mi marca más allá de la funcional, desde el propósito, cuando tenemos esto más alineado es cuando una marca tiene la credibilidad para generar una conversación y presentar una posición frente a una pandemia cultural”.

Cultural Velocity

Maricela Pastene, Directora de Planificación y Estrategia de Initiative Chile, y expositora en el seminario, explica que el abordaje estratégico “Cultural Velocity”, desarrollado por la agencia a nivel global desde 2017, se da en un contexto donde ha evolucionado la forma en que las audiencias se enfrentan a la publicidad, desarrollándose una altísima fragmentación de la atención, rechazo y bloqueo de avisos y muy baja credibilidad. “Pero no todo está perdido para la publicidad, porque lo que a las personas les importa es lo que es relevante para ellas, y esa relevancia se encuentra generalmente en la cultura, en estas disrupciones que van ocurriendo en la vida de las personas y las marcas, desde su rol, tienen que encontrar cómo captar esa atención, entendiendo que están respondiendo a una necesidad real o significativa para conectar con esa audiencia”, afirma.

De ahí la convicción de que la cultura es el vehículo más veloz para conectar marcas y personas en un ambiente tan fragmentado y de tan baja atención. “Nosotros creemos que las ideas se mueven mucho más rápido a través de la cultura, el problema es que la cultura va mucho más adelante que las marcas, y la gran mayoría lee bastante tarde estos cambios”. La ejecutiva agrega que la tendencia es que muchas grandes marcas tienen una unidad corporativa que toma en el corazón de su negocio un propósito o valor de marca que trabajado por todas sus áreas. “Lo que decimos es que, si la marca decide construir valores y un propósito, hay caminos que tiene que empezar a leer y trabajar de otra manera. Si ya tiene un propósito claro, tiene que irlo construyendo con todas sus unidades de apoyo, no de manera aislada con cada agencia o proveedor. Esto toma fuerza en la medida que toda la gente que trabaja para la marca, interna y externa, construye sobre ese mismo propósito”.

Initiative identifica 5 caminos para que las marcas apliquen Cultural Velocity:

• Cultural agitation: es el camino más controversial, en el que la marca toma una bandera de lucha que genera adherentes y detractores.

• Cultural contributors: el camino más usado en Latinoamérica, cuando las marcas contribuyen desinteresadamente en una causa.

• Cultural spotlights: tomar una temática tabú que socialmente es muy relevante para un segmento amplio de la población, y hacer una difusión comunicacional que atraviese barreras. Por ejemplo, con temáticas como estereotipos de género, discapacidad, edad, etc.

• Cultural proximity: incrementar la relevancia de una marca demostrando conocimiento y comprensión hiperlocal, usando datos para impulsar anuncios específicos para un barrio, o pasiones específicas subculturales, que muestren comprensión y arraigo cultural.

• Cultural collision: cuando se emparejan dos cosas, personas o elementos que normalmente no se ven juntas, con el fin de crear sorpresa y emoción.

Astrid Kuzmanich, Directora de Research de Mediabrands Chile, panelista del evento de ANDA e Initiative, enfatiza que hoy, más que pensar en consumidores o ciudadanos, las marcas deben pensar en seres humanos, que están desarrollando movimientos y procesos que van mucho más allá de sus hábitos de consumo. “La propuesta e invitación que hacemos es tomar uno de estos caminos culturales, pensando que todo lo que hacemos como seres humanos, ciudadanos y consumidores, está arraigado precisamente en la cultura. “Si bien las necesidades y demandas ciudadanas existían desde antes, hoy se hacen mucho más visibles, y por eso se hace mucho más crítico también que podamos hacerlas visibles y que las marcas comprendan este contexto, y que todos, de alguna manera, estamos cambiando y aprendiendo algo con esta pandemia”, expresa Kuzmanich. Agrega que “están aflorando ciertos valores que a lo mejor no son nuevos pero estaban un poco invisibles, como género, feminismo, medioambiente, de los que las marcas se están haciendo cargo y las personas prefieren. Marcas “hecho en Chile”, que apoyan una causa medioambiental, que protegen a sus trabajadores, se empiezan a valorar y son tendencias que se están acelerando”.