Estudio de Kantar muestra que los consumidores están explorando una mayor variedad de canales, y dando importancia a las marcas locales.

De acuerdo al estudio de Kantar Brand Footprint Chile 2023, el panorama del mercado chileno se torna cada vez más desafiante para las marcas, considerando los factores económicos que están golpeando el bolsillo de los consumidores en los últimos periodos.

María Paz Román, Country Manager división Kantar Worldpanel Chile, explica que “nos encontramos frente a un consumidor que exhibe una menor fidelidad hacia una marca en particular. Con el propósito de optimizar su presupuesto, este shopper explora una variedad más amplia de canales, es decir busca la alternativa más beneficiosa y acorde a sus gastos”.

Por otro lado, el estudio muestra que el consumidor está otorgando mayor importancia a las marcas locales, prefiriéndolas, en muchos casos, como alternativa. “Esto se debe principalmente a que estas empresas están consolidando su presencia y compitiendo en términos de precio y calidad con las compañías internacionales. Las marcas deben asumir el desafío de atraer al consumidor, comprendiendo sus necesidades y preferencias, para alcanzar el éxito”, sostiene Román.

El estudio Brand Footprint se enfoca en el momento en que un comprador está evaluando entre dos marcas y toma su decisión, instante que se captura utilizando la medida de Consumer Reach Points (CRP). Esta mide la fuerza de una marca en relación al número de veces que las marcas son elegidas por los compradores.

Kantar elabora además el ranking Brand Footprint, que revela qué marcas están ganando en ese momento de la verdad.

El estudio monitorea diariamente la compra de 3500 hogares a lo largo de todo Chile, con apertura por canales y cadenas de distribución y las categorías alimentos, bebidas, lácteos y sustitutos, cuidado personal y cuidado del hogar.

Así, entre otros hallazgos, la versión 2023 mostró que los consumidores visitan un promedio de 7,5 canales (versus 7 en 2020), las marcas locales elegidas llegan a un 67% y el 56% de las marcas elegidas son pequeñas y medianas.

Asimismo, solo el 50% de las marcas logran aumentar los CRP (Consumer Reach Points) en relación con el estudio de 2021.

“A pesar de que las marcas están creciendo en gasto también hay más competencia, por lo tanto, hay un shopper que está buscando no solo una marca, sino que otras también. Lo que genera un desafío en no solo aumentar el gasto, sino que también en los Consumer Reach Points (CRP), que son los que miden la fortaleza de una marca en términos del número de veces que es elegida por los compradores, ganando así en el momento de la verdad. Es decir, está bien que aumente el gasto, pero las marcas deben analizar si la competencia aumenta más o no que ellos”, advierte Román.

La paradoja de la penetración

La investigación de Kantar muestra lo que llama una paradoja, donde el 56% de las marcas tienen como máximo un 30% de penetración.

María Paz Román explica que “la penetración para todas las empresas es fundamental, porque todos los años, todas las marcas tienen una fuga de compradores. Hay compradores que dejan de comprar las marcas, otros que se mantienen comprando y otros que son nuevos compradores, pero esta fuga se da en todas las marcas, especialmente en las más pequeñas y en las más grandes. Por lo tanto, es fundamental ir a buscar nuevos hogares para que los nuevos compradores sean mayores a los que se fueron o los que dejaron de comprar una marca. En ese sentido, es muy importante que las empresas hagan acciones constantemente para poder atraer nuevos shoppers”.

El poder de la marca

En el escenario económico actual, uno de los factores más relevantes al momento de tomar la decisión de compra es que el valor económico del producto no se salga del presupuesto que tienen los hogares. Así, ¿cuánto pesan las marcas?

María Paz Román dice que, si la elección claramente tiene que ir de la mano del presupuesto que se tiene, las marcas pasan a ser muy relevantes en el shopper, sobre todo en los grupos más vulnerables. “Con los grupos socioeconómicos más bajos, las marcas tienen menos capacidad de equivocarse, por lo tanto, los shoppers se tienen que sentir confiados y respaldados por ellos. Por ejemplo, si una persona que pertenece al grupo socioeconómico más bajo compra el mismo yogurt siempre pero un día ve una oferta de otra marca y decide cambiar, está la posibilidad que en su casa nadie consuma ese yogurt porque a la familia no le gustó el sabor, lo que provocaría que el producto se pierda y se vaya a la basura, generando un gran gasto en el hogar. Por lo tanto, la capacidad de equivocarse de las marcas es menor”.

En el ranking Brand Footprint Chile 2023 de Kantar, Coca-Cola es la marca más elegida, seguida de Soprole.

María Paz Román

Country Manager división Kantar Worldpanel Chile.

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