JOHN KIMBER, GERENTE GENERAL DE COSMÉTICA DAVIS, DESTACA QUE EL ÁREA DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA TIENE UNA RELACIÓN DIRECTA CON EL DIRECTORIO, LO QUE AGILIZA PROCESOS Y PERMITE TENER UNA MIRADA INTEGRAL DEL NEGOCIO Y LA ESTRATEGIA.

En Cosmética Davis, el marketing juega un papel estratégico. “Tenemos definido como el pilar fundamental de la compañía la construcción de marca y, por lo tanto, un foco en marketing muy claro”, enfatiza John Kimber, gerente general de la empresa.

Ese rol se grafica empíricamente en la creación y funcionamiento de comités integrados por el directorio, los jefes de negocio y el gerente general, “con el objetivo de que el directorio, junto con el equipo de marketing, estemos trabajando la estrategia súper alineados, lo que ha generado que el marketing se está viviendo de una forma muy intensa, muy día a día, con el compromiso del directorio participando en los comités, demostrando que efectivamente el marketing es muy importante y con una integración permanente de lo que está pasando con las marcas y categorías”.

Con esta estructura, los procesos y decisiones de las tres unidades de negocio de la compañía -belleza, higiene y fragancia se agilizan sustancialmente, como destaca Kimber: “Las decisiones estratégicas y las de ejecución se toman casi al mismo tiempo y eso lo que hace es impregnarle un dinamismo y reforzar lo importante de estar encima de las marcas. Para los jefes de negocio, participar permanentemente en reuniones con el directorio es súper motivador y enriquecedor, no solamente para ellos como profesionales sino también porque son capaces de tomar las decisiones ahí mismo con los dueños del negocio. Estos comités nos han dado una mirada muy profunda de la estrategia de marketing y han reforzado ese pilar”.

¿Cómo trabajan la gestión de sus marcas?

Tenemos una variedad de categorías y en cada una de ellas estamos dando un rol a cada marca, tratando de tener un portafolio lo más equilibrado posible, y ahí el rol que está jugando el marketing es cada vez más desafiante. El marketing digital por supuesto que está tomando el primer lugar en importancia, la relación con nuestros consumidores, las redes sociales, son parte fundamental de nuestra estrategia. Tenemos un portafolio muy atomizado, por lo tanto, no somos de grandes medios masivos. Lo que hemos hecho es sacar mucho partido a las nuevas tecnologías, sin dejar de invertir en algunos medios de comunicación tradicionales, pero, si uno ve el marketing-mix, por supuesto que digital ha ido creciendo muy fuerte y este año queremos seguir apostando a esa mezcla.

Una de nuestras categorías más activas es belleza, con nuestra marca Etienne, que compramos hace unos años y con la que hemos tenido un trabajo muy bonito en el eje del amor propio. Nos hemos asociado con la ONG Todo Mejora, que ayuda a los jóvenes que necesitan apoyo, y Etienne ha sido uno de los partners.

En términos de sustentabilidad, estamos certificando todas nuestras marcas como no testeadas en animales, ya que uno de los compromisos de la compañía es tener marcas lo más sustentables posible. En esa línea, estamos pasando por certificaciones en varios aspectos.

¿Han incursionado en la venta online?

Nuestro negocio es a través del retail, somos una empresa que tiene su fortaleza en la distribución por los canales establecidos, y contamos con una estructura tanto de marcas como de equipo para eso. Tenemos una fuerte presencia en el mercado con reponedores y consultoras, así que nuestro core business es y va a seguir siendo el retail. Sin embargo, no estamos ajenos a la tendencia del eCommerce y hemos empezado en dos frentes: fortaleciendo la venta online de nuestros propios clientes, participando activamente con ellos y estando presentes en los marketplaces más importantes. También hemos desarrollado algunos eCommerce propios pero como parte de la estrategia de marketing, es decir, tener una buena vitrina con la imagen de marca en algunas categorías en particular. Esto es parte de la estrategia 360° que se complementa con las campañas, la capacidad de conectar con el consumidor con tutoriales, etcétera. Estamos contentos de haber dado este paso y que esté tomando un crecimiento relevante, pero nuestro negocio está basado en estar en todas partes consiguiendo lo mejor de todas las oportunidades.

¿Cuál es su visión de la situación del país y su entorno?

Nuestras proyecciones para el año no son muy optimistas, están bastante en línea con todo lo que se ha visto, por las razones ya comentadas por muchos actores. Venimos de un par de años, sobre todo el 2021, muy fuertes en crecimiento, con una explosión de consumo, aunque con una base comparativa con 2020 con una caída muy fuerte.

Así, nos paramos frente a un 2022 súper conservador en términos de nuestras proyecciones. No visualizamos un mercado que esté creciendo más allá de un 3% a 5% en términos comparativos con el 2021. Creo que tiene que ver con la incertidumbre política, de ver hacia dónde va el nuevo gobierno; diría también que la incertidumbre de la Constituyente genera aprensión a nivel de mercado lo que, sumado al término de muchas de las ayudas de bonos y retiros, va a generar un circulante muy distinto. El 2021 hubo un circulante como nunca antes y nosotros, que somos consumo masivo, estamos muy de la mano de eso.

Dado lo anterior, visualizamos un año bastante conservador en crecimiento, pero no por eso con menos ganas de seguir. Estamos súper motivados para, desde nuestra perspectiva, apoyar para que no sea así. En términos de inversiones y proyectos estamos a todo vapor y, aunque las bases con las cuales construimos nuestro presupuesto y proyecciones son conservadoras, tenemos la actitud de seguir con todo. Creemos que nos corresponde hacerlo y en ese sentido no vamos a ser cautelosos, viendo qué pasa; el directorio fue muy apoyador en esto.

¿Observa amenazas para los negocios?

Algo que comentaría y que no tiene que ver con el país, es el abastecimiento. Nuestro gran talón de Aquiles para poder captar nuevas oportunidades de mercado tiene que ver con logística, que se complejizó muchísimo y para nosotros, que somos bastante dependientes de importaciones, sobre todo de materias primas y materiales para fabricar localmente, ha estado bien complicado. Hay una cadena muy restringida en términos de disponibilidad y lo que está muy difícil es la parte logística de embarques. Hemos tenido aumentos en las tarifas de containers, que están desbocadas. Antes de la pandemia hablábamos de US$ 2.500 a 3.000 el container desde Oriente, hoy estamos hablando de US$ 14.000. Ésa es una tremenda amenaza al negocio porque la capacidad de traspasar esos aumentos a precio es imposible, y genera una presión importante de rentabilidad en empresas como la nuestra, tratando de recuperar de donde se pueda y se deba, pero no todo es recuperable.

La segunda amenaza es de plazos: estamos con lead times de productos importados que son 60 a 90 días más altos que antes.

Si me preguntas por la principal amenaza, está mucho más por el lado logístico que por la macroeconomía chilena, que por lo menos el 2022 va a seguir con el vuelito. Lo que hemos visto en las semanas antes que asuma el nuevo gobierno son señales más tranquilizadoras que aseguran que esto no es un péndulo que cambió para el otro lado, sino que va a ser muy gradual. Lo que está pasando en los mercados internacionales de abastecimiento y logística para productos como los nuestros es muy difícil y es la variable que hoy estamos poniendo más sobre la mesa como punto crítico.

¿Cuál ha sido el impacto de la pandemia?

La pandemia para nosotros ha sido un motor de cambio muy importante. Vamos a dejar de lado los efectos en el negocio mismo porque podemos hablar horas si fue la pandemia o los impulsos económicos, pero, independiente de cómo nos ha ido en el negocio, el impacto de la pandemia ha tenido cosas muy positivas. Por supuesto que ha tenido efectos negativos, de más estar decir el efecto en la salud. Pero como Davis veníamos un buen tiempo antes de la pandemia trabajando en flexibilidad horaria, probando teletrabajo un día a la semana, y el cambio forzado ha tenido un impacto muy positivo. Tuvimos muy buena capacidad de adaptación, implementamos teletrabajo en forma inmediata, incluso antes de que se decretara la cuarentena. El impacto ha sido bueno en el sentido de reforzar la importancia de la flexibilidad horaria; somos una compañía muy comercial y nos dimos cuenta que esto se podía combinar perfectamente con el teletrabajo.

También nos sirvió mucho para darnos cuenta de lo bien que estábamos como equipo porque, desde que partió la pandemia, tuvimos que ser muy generosos porque tuvimos que ajustar rentas durante un período. En los primeros meses de la pandemia bajamos la venta un 40%, y no hubo nadie del equipo que no estuviera dispuesto a poner de su parte con rentas personales. Fue un muy buen espejo para ver lo bien que estábamos como compañía en términos relacionales, logramos zafar en términos financieros y operacionales con muy buena disposición de todos, con un equipo de recursos humanos que implementó políticas de cuidado, y pusimos siempre la salud de las personas en primer lugar.

La pandemia nos demostró que todo lo que veníamos trabajando durante años en términos de clima y calidad de vida funcionó en una crisis, todos fuimos generosos y sacamos adelante una cantidad de proyectos impensados estando cada uno en su casa, y terminamos teniendo muy buenos años en términos financieros; la compañía no despidió a ningún trabajador. En ese sentido, este gran problema que ha sido la pandemia, para nosotros fue una oportunidad de crecimiento y validar la flexibilidad horaria, confirmando que la pega es por objetivos. Ya definimos que post pandemia vamos a seguir con una rutina de trabajo híbrido, con los horarios que a cada uno le acomoden.

“Davis está por cumplir 80 años, tiene mucha historia y, de haber sido una compañía más bien distribuidora que representaba y distribuía marcas de terceros, hoy el 90% ya de nuestro negocio es de marcas Davis, lo cual es resultado de una estrategia”.

 

¿Qué proyectos tienen para el año?

En general tenemos un camino trazado hace varios años de seguir fortaleciendo nuestras marcas. Davis está por cumplir 80 años, tiene mucha historia y, de haber sido una compañía más bien distribuidora que representaba y distribuía marcas de terceros, hoy el 90% ya de nuestro negocio es de marcas Davis, lo cual es resultado de una estrategia. Seguimos muy enfocados en fortalecer nuestras marcas, con un portafolio muy relevante. Hemos ido adquiriendo marcas, invirtiendo en las que tenemos, y este año es uno más de seguir en ese camino, trabajando muy fuertemente el eje de crecimiento sustentable de nuestras marcas, al que le hemos dado mucha importancia en la compañía. Para nosotros es muy relevante en la estrategia ir potenciando cada vez más materias primas de la mejor calidad, eliminando el packaging que no sea necesario y usando materiales más nobles.

Somos una de las empresas que ha participado desde el principio en el proyecto de APL liderado por Sofofa, donde hemos estado certificando nuestros productos que son reciclables. Eso es un eje que se va a seguir trabajando. Estamos en categorías bastante amplias, fragancias, cuidado personal y belleza y, a su vez, en cada categoría tenemos bastantes marcas, y en cada una de ellas queremos fortalecer nuestro market share, siempre pensando en crear valor con productos cada vez de mejor calidad. El 2021 fue un año con muchos proyectos, ésta es una categoría muy dinámica y el 2022 vamos a consolidar lo que hicimos el año pasado y tendremos algunos lanzamientos, siempre pensando en profundizar la penetración de nuestras marcas en cada una de sus categorías.

COSMÉTICA DAVIS

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