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MARCAS Y MARKETING
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“Las compañías pueden construir ventajas competitivas con el cumplimiento y autorregulación en la protección de datos”
“Las nuevas tecnologías y el uso de datos personales brindan a la Humanidad la oportunidad de vivir mejor, consumir mejor y ser más sostenible”, dice Cristián Maulén, gerente general de CustomerTrigger y director académico de InsightLab.
El especialista comparte recomendaciones para agregar valor al negocio mediante la gestión de datos sin comprometer su privacidad.
Cristián Maulén, gerente general de CustomerTrigger y director académico de InsightLab.
Transformar datos en conocimiento de valor para las organizaciones es uno de los desafíos imperativos de estos tiempos. El enorme flujo de información proveniente del comportamiento digital de las personas es un activo que debe ser gestionado con respeto por la privacidad.
Cristián Maulén, gerente general de CustomerTrigger y director académico de InsightLab, afirma que “las nuevas tecnologías y el uso de datos personales brindan a la Humanidad la oportunidad de vivir mejor, consumir mejor y ser más sostenible. Los datos tienen un papel cada vez más importante en esta búsqueda de organización, innovación y crecimiento económico”.
De acuerdo al estudio “El Uso de Los Datos” de CustomerTrigger, hay un aumento significativo de la importancia de los datos para las empresas, donde 80,3% los declaran como “importantes” y “críticos”, considerando el 71,9% del año 2021. “Dado lo anterior, continuará mermando el volumen de organizaciones que no consideran ni críticos ni importantes los datos, con menos del 6%”, asegura Maulén.
¿Cómo se equilibra el valor de esos datos con la privacidad de las personas?
Mientras los consumidores eluden los efectos comerciales de las empresas y toman cada vez más conciencia de la huella digital que aportan a las organizaciones, los reguladores, por su parte, aumentan las restricciones de privacidad. Es por esto, entonces, que a las compañías se les presenta la posibilidad de construir ventajas competitivas a partir del cumplimiento y autorregulación en la protección de datos de sus clientes, creando el equilibrio.
¿Cómo deben comenzar el proceso de gestionar datos con estándares altos de protección de la privacidad las empresas que aún no lo han hecho?
La gran adopción de tecnología digital por parte de los ciudadanos crea más y más datos, que abren la oportunidad para que las organizaciones adhieran de mejor manera a sus clientes, con servicios más personalizados y que mejoren la experiencia. Por lo tanto, los datos del consumidor están transformando claramente el modelo de negocio, y las compañías son responsables, y para esto deben administrar la información que recopilan, su tratamiento y cómo la comparten.
Las empresas deben comenzar diseñando modelos de prevención de infracciones para el tratamiento de datos personales, basándonos en modelos preventivos, que permiten la mitigación de los riesgos, y, por otro frente, modelos reactivos, que se sustentan en sistemas de contingencias.
¿Cómo se puede hacer un marketing efectivo resguardando la privacidad de los datos? ¿Cuáles son los mayores desafíos en este sentido?
La pérdida de oportunidad por desconexión con los clientes para maximizar el Valor de Vida del Cliente es el problema de la desuscripción, ya que nada resulta tan desagradable como recibir constantes correos con información comercial no solicitada. Por ello, dentro de los derechos del cliente, está el de renunciar a la suscripción.
Entonces, cada cliente que opta por no recibir nuestras comunicaciones representa una oportunidad oculta de gestión, por lo que es imperativo “abordar y controlar el problema de exclusión” como nuevo marco fundamental de gestión. Para esto, las claves son: medir el impacto de la desuscripción (opt-out), preservar el opt-in, asegurar el cumplimiento con respecto a la regulación y recuperar las suscripciones perdidas.
¿Qué prácticas recomienda para obtener el consentimiento informado de los usuarios?
En primer lugar, las solicitudes de consentimiento que se efectúen al titular para hacer tratamiento de sus datos personales deben realizarse de forma inteligible y de fácil acceso, y utilizando un lenguaje claro y sencillo.
Además, informar al titular, por ejemplo, sobre la posibilidad que este tiene de revocar su consentimiento en cualquier momento. El plazo durante el cual se conservarán sus datos o los criterios para determinarla y la existencia de decisiones automatizadas en el tratamiento.
Es recomendable considerar estándares altos a nivel de consentimiento que permiten entregarle al consumidor el verdadero control sobre sus datos personales, lo que a la larga permite construir relaciones de confianza y compromiso con las empresas, y una mejora en su reputación.
¿Qué herramientas o tecnologías son más efectivas para proteger la privacidad de los datos en las campañas de marketing?
Los datos son un activo clave, pero deben estar al servicio de la organización, y para esto debemos asegurar la integración de la información, generar conocimiento y perspectivas para desarrollar sistemas de conocimiento que idealmente se puedan democratizar mediante sistemas de visualización de información.
A través de las prácticas de Data-Driven es posible desarrollar mejores servicios, prever con más precisión y prescribir para lograr que las mejoras del servicio generen impacto positivo. Los almacenes centralizados de información que se sustenten en una estrategia de gobierno de datos pueden resultar un excelente vehículo para proteger la privacidad sin restar beneficios al negocio.
¿Cuáles son las tendencias emergentes en el campo del marketing digital en relación con la privacidad de datos?
Los Data Clean Rooms emergen como la herramienta indispensable para los gerentes de clientes, datos, marketing y CRM. Estos sistemas permiten a las empresas compartir y analizar datos sin exponer información personal de los usuarios. Estos entornos seguros aplican medidas de encriptación y anonimización, asegurando que los datos cumplen con las regulaciones más estrictas. Para los gerentes de datos y compliance, esto significa un marco confiable para manejar grandes volúmenes de información sin infringir la privacidad de los clientes.
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