Para construir una marca fuerte y consistente, lo primero es establecer bases sólidas. Esto comienza con un posicionamiento claro, efectivo y eficiente. La marca debe buscar dicho posicionamiento en forma consistente, atractiva y diferenciada, logrando así seducir al consumidor a nivel funcional y emocional. Es vital que el consumidor vea algo único y valioso en lo que ofrece la propuesta de valor de la marca.

Por: Beatriz Fried Ingeniero comercial, mención economía Universidad de Chile, MBA Simon School of Business University of Rochester, AMP ESE Business School y Consultora en Marketing Estratégico en wOw brands group.

Con el objeto de lograr bases sólidas, es fundamental tener un profundo conocimiento del consumidor. Esto implica comprender en detalle la categoría del producto, los segmentos potenciales desde su perspectiva y las marcas competitivas. Solo al entender verdaderamente las necesidades y deseos del consumidor, podemos desarrollar estrategias efectivas que resuenen con ellos.

Segundo, la consistencia en todo lo que hace la marca es clave y se debe reflejar en la activación de las 4P del marketing: publicidad, producto, punto de venta y precio. Es esencial que estos elementos estén alineados con el posicionamiento de la marca. Cada interacción que tiene un consumidor con la marca debe reforzar su valor y asegurar que el mensaje que transmitimos es claro y coherente. Nunca debemos olvidar que todo comunica; cada punto de contacto con el consumidor refuerza nuestra marca.

Tercero, generar una cultura de medición, evaluación e incentivos es crucial. Es importante definir y seguir indicadores clave de rendimiento, o KPIs, para evaluar el impacto de nuestras estrategias de marca. Estos indicadores nos ayudan a entender la evolución de la marca y su posición frente a la competencia. Además, medir de forma continua el valor de la marca y los componentes del posicionamiento nos proporciona una visión clara de nuestro progreso.

Quiero destacar cinco desafíos clave para construir marcas fuertes y coherentes:

• Mantener la consistencia y coherencia: Es crucial asegurar que el posicionamiento y la comunicación de la marca sean consistentes en todos los puntos de contacto. Esto significa que cada interacción debe reflejar los valores y el mensaje central de la marca.

• Como expliqué anteriormente, esto requiere una estrategia clara y una ejecución cuidadosa.

• Diferenciación en un mercado saturado: En un entorno donde muchos competidores ofrecen productos o servicios similares, es fundamental lograr una diferenciación clara. Esto requiere un profundo conocimiento del consumidor, la categoría, los segmentos existentes y las marcas competidoras. Las empresas deben identificar lo que hace única a su marca y comunicarlo efectivamente para destacarse.

• Adaptación a los cambios en el entorno y las preferencias del consumidor: Las expectativas y preferencias de los consumidores están en constante evolución. Para mantenerse relevantes, las marcas deben ser proactivas al identificar tendencias y entender lo que preocupa a sus consumidores y grupos objetivos. Esto implica cultivar una cultura de investigación que permita explorar diversas dimensiones, incluyendo las tendencias del mercado.

• Ser percibidas como auténticas y transparentes: Los consumidores valoran la autenticidad y esperan que las marcas sean honestas y cumplan sus promesas. Ser transparente en las comunicaciones y mantener una relación genuina con los clientes es esencial para construir confianza y lealtad a largo plazo.

• Proactividad y agilidad en adoptar cambios tecnológicos y medios digitales: las empresas deben aprovechar las innovaciones tecnológicas y los medios digitales para mejorar la conexión con el consumidor, Plataformas como redes sociales y herramientas de análisis de datos permiten una interacción más dinámica y personalizada con los consumidores

Superar estos desafíos requiere una planificación estratégica, una comprensión profunda de los consumidores y los grupos objetivos, y un enfoque proactivo en la gestión de la marca. Las empresas que logran abordar estos desafíos están mejor posicionadas para construir marcas fuertes y coherentes que resuenen en el mercado y perduren en el tiempo.

El éxito de los esfuerzos en construcción marcaria se refleja en el crecimiento del valor de la marca para los consumidores a lo largo del tiempo. Este crecimiento suele ir acompañado de una mayor recordación de marca y asociación a atributos de marca bien definidos y consistentes. Por lo tanto, la pregunta clave es: ¿cómo medimos ese valor de marca y su éxito?

Para empezar, es esencial definir un indicador de valor de marca. Algunas empresas eligen usar indicadores específicos, como la preferencia de marca o el nivel de consideración de compra. Otros prefieren utilizar indicadores desarrollados por empresas de investigación de mercados, como el Brand Power de Kantar, que evalúa la fuerza de la marca en el mercado combinando métricas de conocimiento, relevancia y diferenciación.

La elección del indicador tiene mucho que ver con la cultura de la empresa. Una vez que se ha definido el indicador, este debe formar parte de un seguimiento continuo de la marca que incluya, al menos, otros indicadores complementarios como la recordación de marca y la asociación de atributos. Es importante que esta medición se realice con una metodología consistente a lo largo del tiempo. Esto no solo garantiza la validez de los análisis, sino que también permite a la empresa realizar ajustes estratégicos informados y efectivos.

La clave para generar valor a largo plazo radica en tener un sistema de medición robusto que ayude a identificar tendencias, entender la evolución de la marca y adaptar las estrategias en función de los resultados obtenidos. Esto asegura que la marca continúe creciendo y mantenga su relevancia en el mercado.

Cultura organizacional centrada en la marca y el consumidor

Desarrollar un proceso de gestión de marca estructurado y alinear los incentivos organizacionales con el valor de la marca es crucial para asegurar que los esfuerzos de branding sean efectivos y estén coordinados. Estos elementos son fundamentales para fomentar una cultura organizacional centrada en la marca y el consumidor.

El primer paso es definir un modelo conceptual de gestión de marcas que cuente con la validación o apoyo de los altos ejecutivos de la organización. Este modelo debe proporcionar un marco claro y concreto que guíe todas las actividades relacionadas con la marca. A partir de aquí, se identifican los indicadores clave de rendimiento (KPIs) que se utilizarán para la evaluación, medición y revisión constante de la estrategia de marca y su ejecución.

Una vez que se ha establecido el modelo conceptual, es fundamental definir los hitos que el proceso de gestión de marca debe incluir. Esto debe abarcar al menos un ciclo de revisión regular, con reuniones en las que se evalúen los datos recopilados y se ajusten las estrategias en consecuencia. Este enfoque asegura que la marca se mantenga alineada con los objetivos comerciales y las expectativas del mercado, permitiendo una adaptabilidad ágil a los cambios del entorno.

Además, para asegurar que toda la organización trabaje hacia los mismos objetivos, es esencial alinear los incentivos internos con el valor de la marca. Esto se logra integrando KPIs relacionados con el valor de la marca en los scorecards de los ejecutivos de marketing y del negocio. Los KPIs deben reflejar objetivos de crecimiento y fortalecimiento de la marca, garantizando que todos los niveles de la organización estén enfocados en construir una marca sólida y coherente.

Implementar estos pasos no solo mejora la coherencia y efectividad de los esfuerzos de branding, sino que también fortalece el enfoque de toda la empresa hacia la creación de marcas robustas y centrada en el consumidor. Esta alineación estratégica y operativa es clave para el éxito sostenido en el mercado actual.

Estoy convencida del tremendo aporte en creación de valor de marca y cultura del consumidor de procesos de gestión de marca estructurados y alineados. Desarrollar, implementar y liderar el proceso de Gestión de Marcas durante 22 años fue el proyecto y rol más importante y gratificante de mi carrera en CCU. Esto marco un antes y un después en la forma de trabajar el marketing. Este proceso lleva ya 24 años y considera los 6 países y las más de 150 marcas.

Con la digitalización se abrió un nuevo mundo para las marcas, pero los conceptos se mantienen inalterables en los aspectos fundamentales como la base de la construcción marcaria, como la identidad, los valores y la percepción en la mente del consumidor

Tanto el contexto tradicional y el digital requieren mantener la consistencia en las ejecuciones relacionadas con el posicionamiento definido de la marca. Sin embargo, en el marketing digital, las estrategias de comunicación de la marca son distintas

Sabemos que la digitalización ha transformado la comunicación con un fuerte crecimiento y diversificación de plataformas Lo anterior ha generado una alta saturación de mensajes publicitarios y esto ha generado una batalla de las marcas por capturar la atención y recordación del consumidor 

Ante este escenario el buen uso de los datos y la tecnología nos permiten avanzar hacia la personalización y generar conexiones más profundas y duraderas con nuestros consumidores.

Lecciones que dejan procesos de rebranding exitosos

Cuando se trata de un proceso de rebranding, lo primero es entender y adaptarse al mercado. Es fundamental llevar a cabo estudios para comprender profundamente las necesidades cambiantes de los consumidores y las tendencias del sector. Esto ayuda a identificar cómo la marca puede permanecer relevante y satisfacer las expectativas del público.

Segundo, mantener la esencia de la marca, preservando sus elementos fundamentales. Aunque la imagen y las estrategias puedan cambiar, es crucial conservar los aspectos que han definido el éxito de la marca. Mantener la esencia y los valores básicos ayuda a retener la lealtad de los clientes existentes.

Tercero, durante las diferentes etapas del proceso de rebranding, es clave incluir la opinión del consumidor a través de los distintos estudios que se deben realizar. La decisión final dependerá de cual se adecua más a la identidad de marca y atributos deseados y pueda competir mejor en el mercado. Esto aumenta la probabilidad de que la nueva imagen resuene con el público objetivo y se alinee con sus expectativas.

Finalmente se debe alinear estrategia y ejecución. La estrategia de rebranding y su ejecución deben estar alineadas, siendo consistentes con los cambios de la marca. Es vital asegurarse de que todos los aspectos de la marca reflejen los objetivos y valores renovados.

Estas lecciones pueden guiar a las empresas a revitalizar su marca, asegurando que sigan siendo relevantes y tengan éxito a largo plazo. Al aplicar estos principios, las organizaciones pueden fortalecer su conexión con el consumidor y mejorar su posición competitiva en el mercado.  En base a la experiencia de participar de varios rebranding de marcas en CCU en distintas categorías y países estoy convencida de la necesidad de seguir estas etapas y así aumentar las probabilidades de éxito de este proceso.

Beatriz Fried, Ingeniero comercial, mención economía Universidad de Chile, MBA Simon School of Business University of Rochester, AMP ESE Business School Profesora full time FEN U de Chile durante 7 años, focalizando su investigación y cátedras en investigación de mercados y marketing Trabajó durante 31 años en CCU SA donde llegó a ser Gerente Estrategia e Inteligencia de Mercados Corporativa para 6 países (Chile, Argentina, Colombia, Paraguay, Bolivia y Uruguay) y más de 150 marcas Actualmente es Consultora en Marketing Estratégico en wOw brands group.

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