La clasificación y caracterización de los Grupos Socioeconómicos (GSE) es fundamental para el trabajo de marketing, más aun considerando las transformaciones que han experimentado en los últimos años.  

En esta edición, se presenta la serie 1 de una completa radiografía a los GSE en Chile elaborada por ANDA y AIM (Asociación de Investigadores de Mercado y opinión pública), que se irá publicando por tramos en cada edición de la revista Marcas y Marketing. En esta oportunidad, se revisan las características e insights de los grupos ABC1a. 

Marco Tapia

Director de medición de audiencias en  IPSOS

Julio Troncoso

CEO de Kronos Chile

“Como AIM estamos orgullosos de poder entregar a todo el ecosistema del marketing, nuestro trabajo en la segmentación de la población desde las variables socioeconómicas. Sabemos que hay muchas otras formas de clasificar a la población, generaciones, nivel de consumo, estilos de vida, geolocalización, etc. Pero hay una que es transversal en cualquier conversación de nuestro negocio y son los GSE.

El nacimiento y formalización de AIM en Chile nace a partir de la solicitud de ANDA a mediados de los ’80 por una unificación de la clasificación de la población en Grupos Socioeconómicos (GSE). Aún después de tantos años, en Chile y en el mundo, este tema es de interés para el marketing y, en el caso de Chile, AIM lo ha resuelto de manera efectiva y eficiente, basándose en la información pública. En esta ocasión, se presentan una serie de estudios de los socios de AIM y que hacen un zoom en el segmento ABC1a (11,2%), que es la unión del segmento AB (Clase Alta 2,1%) + C1a (Clase media Acomodada 9,1%)”

Percepción de vulnerabilidad del Grupo ABC1a

La vulnerabilidad tiene un componente objetivo y otro subjetivo. En el plano objetivo se encuentra la capacidad material de satisfacción de las necesidades, pero en el subjetivo se incluye la sensación de inseguridad, los temores respecto a riesgos que se puedan vivir en el corto o mediano plazo en áreas diversas como la salud, la seguridad física, la seguridad financiera, entre otras. Esa dimensión subjetiva entre otras materias incide en cómo las familias finalmente deciden qué productos consumir o dejar de consumir. Al monitorear la vulnerabilidad que las personas perciben en su propia familia y compararla con la que perciben en una familia típica chilena, se observa – como era de esperar – que el segmento ABC1a siente que es menos vulnerable que el promedio del país. No obstante, esa brecha se ha ido acortando en el último año, lo que sugiere cambios en los patrones de consumo ya sea reduciendo el consumo de bienes percibidos como menos necesarios y un mayor consumo de bienes que mejoren la sensación de seguridad y/o reduzcan riesgos.

Salud Financiera

Tiene que ver con el estado y estabilidad de las finanzas personales y el uso de los recursos económicos. está vinculada estrechamente con las decisiones y medidas que las personas toman para que sus gastos e ingresos estén equilibrados y que le permitan planificar con tranquilidad su futuro.

¿Qué tan sanos financieramente están nuestros GSE?

Sostenibilidad empresarial

“La comunicación de las actividades de sostenibilidad de las empresas, que se ha multiplicado los últimos años, debe adecuarse al nivel de comprensión que los distintos grupos socioeconómicos tienen de estos temas, los que muchas veces son demasiado técnicos para gran parte de la población. El grupo ABC1a tiene un nivel de asociación mayor que permite dirigir mensajes más complejos, pero para el resto de la población se debe ser mucho más simple”.

Miguel Ángel Pinto

Subgerente de Estudios Públicos de IPSOS

Las mujeres en la publicidad

“Son las mujeres, de segmento ABC1a y baby boomers, las más críticas sobre la imagen de la mujer en los medios. Esto nos muestra que, a pesar de los avances que las empresas están haciendo por comunicar de manera menos estereotipada, aún debemos hacer esfuerzos para que esta percepción de desagrado no se sostenga. debemos preguntarnos: ¿estamos mostrando la diversidad de mujeres en nuestra sociedad? ¿están las mujeres mayores representadas en su plenitud y desde una perspectiva y visión actual de lo que representa ser adulto mayor?”

Regina Oyanedel

Directora de clientes de IPSOS

Gastos

“En un contexto de presupuestos exigidos por diversas presiones desencadenadas por una sucesión de años de incertidumbre (estallido social, pandemia, procesos constitucionales, inflación, inseguridad), observamos que los consumidores, en los últimos 3 meses, declaran ‘no haber gastado’ en forma relevante en varios de los 16 ítems asociados a macro categorías de consumo consultadas. y este fenómeno tiene diferentes comportamientos por grupos socioeconómicos, siendo los ABC1a, los que en menos categorías declaran no haber gastado en los últimos 3 meses”.

Mauricio Ramírez

Gerente de Estudios de Marketing e Innovación de IPSOS

Consumo

Shopper Chileno ABC1a

¿Dónde compran?

El shopper ABC1a concentra el 82% del gasto en el Canal Moderno y 18% en el Canal Tradicional. Esto se compara con un 62% en canal Moderno y 38% en canal Tradicional para todos los GSE´s.

El 53% de los shoppers ABC1a han adquirido algún producto de la canasta en el canal E-commerce, comparado con el 33% de los shoppers D. Por el contrario, el 34% de los ABC1a ha comprado en Ferias vs. el 60% de los shoppers C3 y D. En los últimos 3 años, el shopper ABC1a ha aumentado penetración en Canales Value-for-Money: en Discounters aumentó 7 puntos y en Mayoristas/Distribuidores aumentó 10 puntos. Ambos Canales son los de menor Price Index.

Jumbo es la cadena con mayor % de gasto x parte de ABC1a (32% del gasto en cadena). En el otro extremo, para Mayorista10 sólo el 3% proviene de los shoppers ABC1a.

¿Cómo compran?

Los shoppers ABC1a realizan 210 visitas en 1 año a los distintos canales, gastando $ 12.220 cada vez que realizan una compra. La frecuencia de compra de los shoppers ABC1a es significativamente menor que la de los shoppers de estratos más bajos (275 veces).

El ticket promedio de $ 12.220 aumentó + 21% vs. el año anterior, creciendo mucho más que el promedio (+11%).

Los shoppers ABC1a aumentaron considerablemente el % de gasto destinado a formatos pequeños. Estos formatos pasaron de concentrar el 22% del gasto a concentrar el 27% del gasto de los shoppers ABC1a en los últimos 2 años .

¿Qué compran?

Shoppers ABC1a destinan el 44% de su gasto a la sub-canasta de Alimentos, el 14% a Lácteos, 17% a Bebestibles, 13% a Cuidado del Hogar, 9% a Cuidado personal y 3% a otras subcanastas en consumo masivo. Alimentos ha ganado relevancia en el gasto de los ABC1a, mientras Bebestibles ha perdido share.

Para los shoppers ABC1a, la 2da categoría de mayor gasto en consumo masivo es Cecinas (6% del gasto), mientras para todos los otros GSE´s la 2da categoría de mayor gasto es Pan.

De la canasta de Vestuario/Durables, los shoppers ABC1a destinan 14% del gasto a Vestuario Femenino, 12% a Electro/Línea blanca y 9% a Vestuario Masculino.

En el último año, las marcas propias y económicas aumentaron 2 puntos de share en el Gasto de los ABC1a, con un crecimiento de 25% en el ticket.

Tendencias en alimentación

La mitad de los hogares ABC1a en Chile han modificado sus hábitos alimenticios durante el último tiempo, el segmento donde la movilización se debe en mayor medida a la nueva conciencia que se ha masificado en relación con el cuidado de la salud.

Al ser el grupo socioeconómico que más ingreso disponible tiene, la barrera del precio no es un factor relevante para ellos, mostrando una mayor disposición a buscar nuevos alimentos que cumplan con sus nuevas necesidades, aunque esto signifique que el costo sea superior.

Al tener la mayor disposición a pagar por estos nuevos productos, el grupo ABC1a tiene la posibilidad de realizar el cambio alimenticio de manera más rápido, sacando rápidamente de su dieta los alimentos que considera no van en línea con el cuidado que están buscando, dando un espacio más relevante a innovaciones en la categoría.

Pero el dinero no es lo único que marca una diferencia, también se aprecia el impacto del nivel educacional. Siendo el grupo que declara un mayor nivel en esta materia, pueden adaptarse y entender mejor las nuevas normativas que van surgiendo en la categoría, con mayor implicancia en la revisión de rotulados y sellos.

La mayor preocupación por la alimentación en línea con la salud, también se ve reflejada en este segmento cuando miramos el impacto total del hogar. El grupo ABC1a es uno de los que el cambio no solo afecta a la persona puntual que toma la decisión de cambiar, sino que también “arrastra” al resto de los habitantes a modificar sus hábitos, teniendo una mayor capacidad de amplificación frente a los otros GSE.

Marcas

Publicidad

El segmento ABC1a es el segmento con la predisposición más negativa hacia la publicidad en Chile, en especial el Baby Boomer ABC1a

Infografías

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