La Federación Mundial de Avisadores (WFA por sus siglas en inglés) comparte sus proyecciones del ecosistema de marketing global para los próximos meses y su impacto en las marcas.

1. Mostrar acción sobre el cambio climático

2019 fue el año en que Extinction Rebellion llegó a Cannes y Greta Thunberg, de 16 años, acusó a los líderes mundiales de robar su futuro y fue nombrada Persona del Año de Time. Muchas marcas están tratando de abordar el cambio climático a su manera, pero a medida que las voces de los activistas climáticos se hacen más fuertes, cada compañía tendrá que preguntarse qué está haciendo para el futuro de nuestro planeta. La industria del marketing, vista tradicionalmente como un motor de consumo, enfrenta un desafío desalentador al que necesitará respuestas convincentes. 2020 verá más protestas, más greenwashing, más ataques a la marca y, ojalá, soluciones más inteligentes y creativas.

2. Más allá del género

Las imágenes de personas en publicidad afectan la forma en que pensamos sobre el mundo. Los últimos años han sido testigos de grandes esfuerzos de algunas marcas para garantizar que la publicidad promueva representaciones progresivas de género. Los estereotipos de género no existen en el vacío, con frecuencia están entrelazados con otros como raza, etnia, orientación sexual, actividad física, clase y educación. Las marcas pueden hacer más para retratar a la sociedad en toda su diversidad.

3. Marketing de alimentos en la mira

A pesar de todas las conversaciones de la Organización Mundial de la Salud sobre el aumento del compromiso con el sector privado, las marcas de alimentos y restaurantes no deberían esperar un respiro de los reguladores de la salud en 2020. El modelo chileno, que regula el etiquetado y la comercialización de productos grasos, salados y azucarados y otros como el tabaco se han extendido en América Latina a Perú, Uruguay y México. Los reguladores en Argentina y Singapur ahora están considerando prohibiciones directas a los adultos. En 2020, se proyecta que más países se inspiren en América Latina y que algunos, bajo la premisa del llamado principio de precaución, analicen las prohibiciones a la comercialización de refrescos azucarados y cualquier alimento que no cumpla con criterios estrictos de nutrición.

4. Foco en el marketing de alcohol

A nivel mundial, el marketing de alcohol ya está mucho más restringido que el de alimentos, en gran medida por motivos culturales. Pero en los países donde todavía está permitido y los reguladores no han podido frenar las tasas excesivas de consumo de alcohol, se esperan más advertencias sanitarias en botellas y frenos en el patrocinio y el marketing en línea. La presión se sentirá más en Europa, donde las tasas de consumo de alcohol son las más altas a nivel mundial, y en América Latina. Las compañías de alcohol ya han hecho grandes esfuerzos para aplicar controles para evitar que los menores vean anuncios de alcohol, especialmente a través de asociaciones con las grandes plataformas de redes sociales. Pero varios países han adoptado prohibiciones de publicidad de alcohol que se extienden a las redes sociales y se espera más presión en 2020 para un mayor control.

5. Datos de niños: YouTube en 2019, ¿Facebook es el próximo?

El año pasado la WFA pronosticó que 2019 sería el año en que Facebook y Google tengan que reaccionar ante la presencia de niños en sus plataformas. En efecto, el acuerdo de la FTC (Federal Trade Comission) en septiembre trazó una línea: las plataformas gigantes de redes sociales no pueden presumir de la presencia de audiencias más jóvenes a los avisadores, y luego negar que tengan “conocimiento real” de ellas para reclamar el cumplimiento de las leyes de privacidad. YouTube ya está implementando medidas ambiciosas para el contenido de los niños luego del acuerdo. 2020 ofrecerá a Facebook muchas oportunidades para mejorar de manera proactiva sus políticas y procesos, pero la WFA predice que serán los reguladores los que forzarán las medidas.

6.La privacidad avanza

El Reglamento General de Privacidad de Datos de Europa ha sido una realidad durante más de un año. 2020 verá nuevas leyes de privacidad significativas que entrarán en vigencia en algunos de los mercados publicitarios más grandes del mundo, incluidos Estados Unidos y Brasil. En India, el parlamento comenzará a discutir la primera legislación de privacidad del país en el primer trimestre. Si el GDPR tiene algo que ver, es probable que todos tengan un impacto significativo en la publicidad a medida que los especialistas en marketing luchan con más restricciones sobre su capacidad de acceder a los datos de los que dependen para sus campañas de marketing digital, no solo para la orientación, sino también para la medición. La WFA hará un seguimiento de todo esto a través del Mapa de privacidad global de WFA, disponible en www.wfanet.org

7. Duopolio atrae interés regulatorio

Los especialistas en marketing han estado hablando sobre el “duopolio digital” de Google y Facebook por algún tiempo y los reguladores antimonopolio están comenzando a interesarse. 2020 verá cómo se forman las investigaciones antimonopolio sobre publicidad digital, desde Australia hasta el Reino Unido. No se puede adivinar cuánto tiempo podrían llevar estas investigaciones, pero el mensaje es claro: los reguladores quieren saber más acerca de cómo estas empresas están utilizando los datos y la publicidad está en el centro de sus preguntas.

8. Reprimir el lado feo de internet

Discurso de odio, abuso infantil, acoso escolar, terrorismo, racismo, noticias falsas… en 2019 quedó expuesto el lado feo de Internet. Los formuladores de políticas comenzaron a hacer preguntas sobre quién es responsable y cómo detenerlo. Facebook, Twitter y Google fueron llevados frente a comités y es esperable comenzar a ver la respuesta regulatoria. Los reguladores de todo el mundo debatirán cuánta responsabilidad debería recaer sobre los gigantes tecnológicos. Las marcas tienen un papel importante que desempeñar en esto, con la seguridad de la marca como una prioridad para los miembros de la WFA. Los debates sobre qué tipo de contenido puede y debe monetizarse serán importantes para da forma a la respuesta global a este problema.

9. Equilibrando el corto y largo plazo

La preocupación por el énfasis excesivo en el corto plazo no es nada nuevo. Sin embargo, encontrar el equilibrio adecuado ha resultado ser un desafío para la mayoría de las marcas. Con el 80% de los clientes respondiendo a la encuesta de efectividad de marketing de la WFA y acordando que “nuestro programa de efectividad está demasiado enfocado en el corto plazo”, parece que hay una oleada de empresas que buscan cambiar. La clave, por supuesto, será evitar una dependencia excesiva en una solución y encontrar programas de medición integrados que sean adecuados para su organización: equilibrar la medición y, por lo tanto, la inversión, tanto a corto como a largo plazo.

10. Unificando los objetivos de la empresa

“KPI” es probablemente el acrónimo más utilizado en nuestra industria. Sin embargo, parece que los propietarios de marcas están comenzando a evolucionar sus enfoques hacia resultados compartidos. En lugar de aumentar la inversión en paneles para funciones aisladas, ¿comenzaremos a ver objetivos interfuncionales que trabajen hacia resultados comunes? Al igual que con cualquier cambio importante, es probable que provenga de jefes de funciones como los medios, el marketing y las adquisiciones. Pero un factor clave puede ser las operaciones de marketing, un papel que crece en importancia con una perspectiva transversal interesante y que lo coloca en una buena posición para identificar e impactar el cambio.

11. Evolución de las alianzas

Una nueva área interesante de asociatividad es donde los clientes se han asociado con otros clientes, por ejemplo a través de campañas cooperativas, compras conjuntas, intercambio de datos o simplemente intercambio de conocimientos de nivel inferior entre no competidores.