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MARCAS Y MARKETING
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Larga vida a la prensa escrita
Creada en octubre de 2002, Valida es una organizacio?n gremial fundada por Anda, ACHAP, diarios y revistas, con el objetivo de certificar los niveles de circulacio?n, lectura y ha?bitos de lectori?a de los medios escritos en el pai?s.
El organismo desarrollo? un sistema basado en procedimientos certificados por empresas de prestigio internacional y con una propuesta metodolo?gica que con el tiempo se ha ido complementando y perfeccionando, con el fin de poder seleccionar los vehi?culos publicitarios de acuerdo a para?metros objetivamente determinados.
En estos ma?s de 16 an?os de funcionamiento, sin duda el escenario de medios se ha transformado dra?sticamente, donde la explosiva expansio?n de los medios digitales y su adopcio?n masiva por parte de las audiencias ha afectado fuertemente a los medios escritos, lo que tiene a este organismo en una profunda reflexio?n respecto de su rol y futuro, como se desprende de las palabras de Augusto Marcos, presidente de Valida y gerente general de Publimetro.
¿Co?mo se plantea hoy Valida?
Estamos en un minuto de refundacio?n de la funcio?n de Valida en el mercado. Tiene un nombre y posicionamiento que en el tiempo ha permitido que las marcas confi?en en los nu?meros que entrega Valida, como certificador de cifras que en este mercado no habi?a. Hoy Valida es una herramienta fundamental para que las marcas y las agencias de medios puedan planificar su estrategia de medios de prensa y revistas.
Entrega cifras de cantidad de lectores por soporte y por target definido. Estamos en un proceso de profundizar y mejorar la informacio?n que entregamos y definiendo un nuevo rol de Valida, siempre en la li?nea de la transparencia y credibilidad de las cifras. La idea es masificar los servicios a otros medios que no son parte de la actual mesa de Valida, entregando un servicio al mercado de seriedad y veracidad.
¿Diri?a que la prensa escrita esta? en un punto de quiebre?
Yo diri?a que la prensa tiene el problema de que no esta? de moda, porque en efectividad sigue funcionando. Cuando miras la solidez de la estrategia de suscripciones de los 2 grandes conglomerados de prensa, o bien las cifras de lectori?a de un diario como Publimetro, que tiene 412.000 lectores los viernes, te das cuenta que no hay crisis de audiencia, pero es un medio al que le falta ponerse al di?a y ponerse de moda.
¿Co?mo deberi?a hacer eso?
Nosotros como prensa, debemos rescatar y destacar todas nuestras fortalezas en las cifras de lectori?a y de circulacio?n, adema?s de tratar de generar valor a trave?s de nuestra calidad editorial en un mercado lleno de problemas por noticias falsas y tra?fico digital irreal.
¿Co?mo se esta? relacionando la prensa con las marcas?
La prensa ha sido un excelente vehi?culo para traspasar su valor de marca y engagement con las audiencias a los clientes, desde el avisaje tradicional, cosa que hoy sigue siendo muy relevante. En mi opinio?n, el cambio en que estamos trabajando hoy es generar a trave?s del contenido un puente que pueda vincular a las audiencias de los medios con los intereses de las marcas, que genere valor e intere?s.
¿Co?mo esta?n respondiendo las marcas frente a eso?
Es un producto de gran intere?s para las marcas, hay mucha percepcio?n de valor en desarrollar contenido que sea de intere?s para las audiencias y que finalmente pueda contribuir a mejorar los objetivos que persiguen las marcas. Es un proceso iterativo, se desarrolla una venta consultiva donde por lo general el resultado siempre es positivo.
¿E?se es el futuro para los medios escritos?
El rol de la prensa escrita de priorizacio?n y profundizacio?n de la informacio?n tiene vida por mucho tiempo ma?s y es un complemento perfecto con el modelo digital de breaking news.
Hay modelos de medios que esta?n revirtiendo la proporcio?n y potenciando la suscripcio?n con contenido de calidad.
Hay varios modelos exitosos de medios tradicionales internacionales, que han crecido enormemente en la venta de suscripciones digitales; el caso ma?s emblema?tico es el del The New York Times, que desde US$ 4 por mes te puedes suscribir desde cualquier parte del mundo.
¿Que? esta? haciendo la prensa para conquistar al pu?blico?
La prensa esta? permanentemente tratando de interpretar los contenidos de las audiencias, y hoy adema?s ha estado incorporando me?tricas adicionales y tecnologi?a para adelantar lo que sera? noticia man?ana.
El Estudio de Lectori?a realizado por IPSOS desde el an?o 2010, muestra resultados mensuales en base a semestres mo?viles de lectori?a de diarios y suplementos de los medios escritos asociados a Valida, tanto en su versio?n impresa como versio?n digital.
Los medios que participan en el estudio son el Grupo Copesa, Grupo El Mercurio y Publimetro.
Consiste en un estudio cuantitativo, recordatoria bajo el me?todo recent reader, con entrevistas cara a cara a una muestra anual de 8.400 casos (700 casos al mes), con apertura de 4 segmentos socioecono?micos, 2 segmentos en sexo y cuatro segmentos eta?reos.
La Auditoria de Circulacio?n realizada por DELOITTE consiste en validar la cantidad neta de circulacio?n de ejemplares de diarios y suplementos efectivamente distribuidos, a trave?s de procedimientos convenidos. La auditoria se realiza a los medios escritos pagados y gratuitos de los medios asociados a Valida.
Este procedimiento se realiza dos veces al an?o, en forma semestral, en los meses de julio y enero en base a registros histo?ricos. Valida publica en su sitio web www.valida-chile.cl los Boletines de Circulacio?n y Lectori?a, asi? como los Informes de Estudio de Lectori?a para Diarios y Suplementos.
