La tercera versión de la Carta Global de Medios de la Federación Mundial de Avisadores se basa en el progreso realizado en áreas de seguridad y medición de marca e identifica 5 áreas prioritarias que cubren competencia, medición y responsabilidad, responsabilidad y sociedad, sostenibilidad y personas.

La World Federation of Advertisers, WFA, publicó la tercera actualización de su Carta Global de Medios, basándose en el progreso que se ha hecho en las áreas de seguridad y medición de marca, posibles gracias a la versión anterior de este documento.

La última versión de la Carta Global de Medios de la WFA se lanzó en 2018, y abordó las relaciones entre medios globales, avisadores y agencias, analizando y recomendando medidas para aliviar las tensiones que aparecieron con la masificación de las plataformas digitales globales.

En esta versión, nuevamente se abordan cuestiones serias y complejas que requerirán colaboración y aportes de toda la industria para abordarlas.

La Carta Global de Medios 3.0, subtitulada Visión alineada de los anunciantes para el ecosistema de medios, brinda a los líderes de los medios una plataforma estratégica para garantizar que su agenda de responsabilidad corporativa esté representada en las decisiones que toman, las plataformas en las que invierten y los socios con los que trabajan, y los alienta a reflexionar sobre su papel, las decisiones comerciales y sus impactos.

Este documento “permite a los anunciantes hablar con una sola voz a la industria y permite a la WFA y sus miembros lanzar programas de trabajo dedicados, diseñados para abordar los problemas identificados”, dice la WFA.

La nueva Carta identifica cinco áreas prioritarias en las que se necesita hacer foco para desbloquear preocupaciones y hacer crecer el ecosistema, tal como las percibe la comunidad global de medios del lado del cliente, los anunciantes que invierten en el ecosistema.

Estas son: competencia y pluralidad, medición y responsabilidad, responsabilidad y sociedad, sostenibilidad y planeta, personas y socios. Para cada una, se identifican una serie de requisitos no cumplidos en los que los avisadores le piden a la industria que colabore con ellos para mejorar y hacer crecer el ecosistema de medios.

Además, identifica oportunidades de cambio y crecimiento en cada una de estas áreas.

Áreas prioritarias

1 Competencia y Pluralidad: los miembros de la WFA creen que la igualdad de condiciones promoverá una competencia sana y conducirá a un ecosistema de medios más sostenible en el tiempo. La competencia y la innovación solo pueden prosperar con un acceso equitativo a los datos, la interoperabilidad y los límites a las preferencias personales.

Los miembros de la WFA creen que la igualdad de condiciones promoverá una competencia sana y conducirá a un ecosistema de medios más sostenible en el tiempo. La competencia solo puede prosperar con un acceso justo a los datos, la interoperabilidad y los límites a las preferencias personales.

Acceso justo a los datos. Los datos suficientemente granulares y centrados en la privacidad deben estar disponibles para los proveedores de medición de terceros acreditados, de modo que los anunciantes puedan identificar actividades fraudulentas, medir el rendimiento y los resultados, y minimizar las tarifas y comisiones externas.

Interoperabilidad. Además de la medición de terceros, los anunciantes deben poder utilizar las tecnologías de medios de terceros de su elección (por ejemplo, Demand Side Platform, Supply Side Platform, Ad Server) para permitir decisiones de inversión. El hecho de que el acceso al inventario de medios esté condicionado al uso de tecnologías de medios agrupadas no es aceptable, afirma la Carta.

Límites a las ‘preferencias propias’. No se debe permitir que los jugadores que operan como compradores, vendedores y mercados aprovechen su posición dominante para favorecer sus propios productos y servicios. La autopreferencia sofoca la innovación, la aparición de nuevos jugadores y suprime la sana competencia.

2 Medición y responsabilidad: desde la medición de audiencias a través de medios y plataformas hasta el seguimiento de gastos a lo largo de la cadena de suministro programática, se requiere la colaboración de la industria para respaldar nuevas herramientas de efectividad y entrega.

Para mejorar la responsabilidad de los medios, es fundamental que los anunciantes tengan transparencia de datos. Esto implica:

Herramientas independientes de verificación y medición de terceros. Estas herramientas deberían estar disponibles en todos los medios, no solo en los canales existentes, sino también en los canales emergentes, como los retail media, la televisión conectada y la vía pública digital.

Share of Voice preciso y monitoreo competitivo. Los anunciantes deben evaluar su gasto en medios dentro de su conjunto competitivo. Sin embargo, esto se ve obstaculizado por algunos media sellers que no permiten el seguimiento de gastos competitivos.

Términos y condiciones estándar para el acceso y el intercambio de datos programáticos. Para reducir la fricción en el proceso de acceso a los datos asociados con la cadena de suministro programática de un anunciante, la industria debe concentrarse en desarrollar T&C estandarizados, que se implementarán en todos los contratos a lo largo de la cadena.

Colaboración más conveniente en enfoques centrados en el anunciante para la medición cross media. Calcular el alcance y la frecuencia entre publishers y medios es un requisito básico. Origin de ISBA y la iniciativa CMM de ANA han logrado grandes avances. Estos programas aprovechan tecnologías altamente seguras para la privacidad y se basan en principios sólidos de la industria.

3 Responsabilidad y Sociedad: la publicidad puede financiar positivamente el entretenimiento y el periodismo, pero también puede, sin darse cuenta, impulsar la difusión de desinformación, discursos de odio y click bait. “Debemos asegurarnos de financiar un ecosistema saludable”, dice el documento.

La experiencia del consumidor primero. El documento pode a los avisadores aplicar estándares que limiten la carga de anuncios y restrinjan las experiencias invasivas. Ayude a crear y comercializar formatos de anuncios que equilibren de manera justa la usabilidad y la parte de la pantalla de la publicidad con el contenido que los consumidores están viendo. Asegurar que la recopilación y el uso de datos sean transparentes y conduzcan a mejoras en la experiencia del consumidor.

Adopte los marcos de trabajo de GARM y tenga una postura clara sobre la idoneidad de la marca. El marco de idoneidad y piso de seguridad de la marca creados por la WFA proporciona transparencia y estándares voluntarios para permitir que la industria clasifique el contenido dañino de la misma manera en todos los ámbitos. Además, el marco de estándares de adyacencia proporciona una estructura común para evaluar la seguridad de la marca y la idoneidad de la ubicación de un anuncio en relación con la posición de un anuncio en el contenido cercano.

Desarrolle o identifique contenido inclusivo y representativo. Alentamos el desarrollo de más contenido de medios que represente positivamente a la sociedad en su totalidad, y haga que sea más fácil y escalable para los anunciantes incluirlo en sus enfoques de medios.

Opere con verdadera calidad y señales contextuales. Al perseguir ciegamente los KPI, despojamos a los medios de su contexto y del valor real que aportan a los consumidores y anunciantes. Pedimos formas más escalables de ayudar a la industria a pagar por calidad en los canales digitales, un enfoque tradicional en el off.

Participe en el diálogo adecuado de la industria. Abordar conjuntamente las preocupaciones de responsabilidad como industria.

Sostenibilidad y Planeta: la crisis climática es sin duda el desafío definitorio al que se enfrenta la humanidad en la actualidad. Hay enormes oportunidades para reducir las emisiones dentro de la industria de los medios. El punto de partida es un único modelo de cálculo de carbono común.

Personas y Partners: los equipos deben contar con un buen apoyo en sus roles y los partners deben recibir una compensación adecuada. “Así es como empezamos a abordar los temas de talento. Se requiere una revisión de las prácticas de contratación heredadas, por lo que estamos adoptando enfoques más diversos para la contratación”, señala la Carta.

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