Andrea Ramírez, directora de Marketing de Visa Chile, afirma que los medios de pago digitales desempeñan un papel crucial en la digitalización e innovación de las economías y, con ello, en su crecimiento.

Andrea Ramírez, directora de Marketing de Visa Chile

Visa está presente en más de 200 países y territorios como una red de pagos digitales confiable, que conecta consumidores, comercios, instituciones financieras, empresas, socios estratégicos y entidades gubernamentales mediante tecnologías innovadoras.

Esta compañía es una de las cerca de 80 empresas asociadas a ANDA, la comunidad de avisadores de Chile, y Andrea Ramírez, directora de Marketing de Visa Chile, comparte en esta entrevista reflexiones sobre el comportamiento de consumo de sus clientes y sobre la cultura de innovación de Visa.

“Predecir fenómenos económicos como la recuperación del consumo puede ser un desafío debido a la multitud de factores que influyen. Sin embargo, estamos viendo cómo la transformación digital y el crecimiento en sectores como el comercio electrónico están jugando un papel clave en la estimulación del consumo”, afirma Andrea Ramírez, frente al comportamiento de los usuarios de este medio de pago en un contexto económico complejo.

Agrega que “los medios de pago digitales desempeñan un papel crucial en la digitalización e innovación de las economías y, con ello, en su crecimiento. Permiten transacciones rápidas, seguras y sin fricciones, mejorando así la eficiencia y la conveniencia tanto para los consumidores como para las empresas. Además, impulsan la inclusión financiera al permitir a las personas sin acceso a los bancos tradicionales participar en la economía digital.

¿Qué tendencias de consumo por categorías están observando?

Más allá de las tendencias de consumo por rubro, estamos presenciando cambios significativos en el comportamiento del consumidor. El consumidor actual está más informado y empoderado, exigiendo inmediatez en sus compras con una mentalidad de “lo quiero ahora”. Esta demanda ha impulsado la transformación digital y la adaptación de las empresas a plataformas en línea y servicios de entrega rápida.

En cuanto a los grupos demográficos, la Generación Z está emergiendo como un poderoso motor de cambio y crecimiento. En pocos años representarán el 30% de la economía, por lo que sus hábitos de consumo están transformando la forma en que las empresas operan. Valorizan la autenticidad, la inclusividad y la digitalización, lo que ha llevado a la aparición de nichos emergentes y a la renovación de modelos de negocios tradicionales.

¿Cuál es el propósito de Visa como marca y negocio, y cómo se encarna en las actividades y quehacer de la compañía?

El propósito es ser la mejor forma de pagar y recibir pagos, de manera confiable para todos y en cualquier lugar. Este propósito se materializa en las actividades y operaciones de la compañía a través de su compromiso con la innovación, la seguridad y la confiabilidad. Visa se esfuerza por conectar a las personas, empresas y economías de todo el mundo, permitiéndoles prosperar en un entorno cada vez más digital. Cada una de las iniciativas y operaciones de Visa está orientada a cumplir este propósito, garantizando transacciones seguras, rápidas y convenientes para todos sus usuarios.

¿Qué rol juega la innovación en el crecimiento de Visa?

Somos una empresa de tecnología y, como tal, la innovación juega un papel crucial en el crecimiento de Visa. Al estar en la vanguardia de la tecnología de pagos, Visa continúa reinventando y mejorando la forma en que las personas y las empresas realizan transacciones. Ya sea a través de la adopción de pagos sin contacto, el desarrollo de soluciones de pago móvil, o la exploración de tecnologías emergentes como blockchain y criptomonedas, Visa está constantemente buscando nuevas formas de hacer que los pagos sean más seguros, rápidos y convenientes. Esta dedicación a la innovación no solo permite a Visa mantenerse competitiva en un mercado en constante cambio, sino que también impulsa su crecimiento al abrir nuevas oportunidades de negocio y al permitirle adaptarse a las cambiantes necesidades y expectativas de los consumidores.

¿Cómo utilizan la tecnología, qué novedades nos puede comentar?

En Visa, la tecnología es esencial para nuestros productos, potenciando la seguridad, eficiencia y accesibilidad de nuestros servicios de pago. Usamos inteligencia artificial y aprendizaje automático para prevenir el fraude y agilizar las transacciones. Nos enfocamos en desarrollar nuevas soluciones de transferencia de dinero en diversos formatos, abarcando individuos, empresas y gobiernos, garantizando seguridad y privacidad. Además, creamos herramientas digitales para mejorar el acceso a nuestros servicios, incluso en lugares remotos. Nuestro compromiso es utilizar la innovación tecnológica para enriquecer la vida financiera de las personas y fomentar el crecimiento económico mundial.

Su negocio apunta a distintos públicos, ¿qué tipo de marketing utilizan en cada caso?

En los últimos años, y cada vez con más fuerza, vemos que el marketing digital y de contenidos es crucial para obtener resultados efectivos. Diseñamos estrategias de segmentación muy finas y generamos contenido que conecte con cada audiencia.

Adicionalmente, los patrocinios de Visa representan un componente vital de nuestra estrategia de marca, permitiéndonos conectarnos con personas alrededor del mundo a través de experiencias compartidas y emociones universales. Apoyamos eventos y organizaciones que reflejan nuestros valores y resonancia con nuestros clientes, desde los Juegos Olímpicos hasta programas de empoderamiento económico local.

¿Qué novedades puede comentar sobre Visa en Chile?

El próximo año Chile será el anfitrión del Mundial de Fútbol Sub-20, un evento que consideramos una muy buena oportunidad para conectar con todos los fans de este deporte; además, vienen novedades con consumidores transversalmente. Adicionalmente, se avecinan innovaciones en movilidad urbana en el transporte público, así como en nuevas maneras de pagar, especialmente en eCommerce. Tendremos varios lanzamientos de soluciones y productos, muchos de ellos serán próximamente anunciados. Cada uno de estos acontecimientos representa una oportunidad emocionante para fortalecer nuestra conexión con los consumidores y transformar la experiencia de pago a nivel global.

Las últimas innovaciones en el mercado de pagos

Como líder del mercado mundial de pagos digitales, la innovación es un factor clave para Visa. Por ello está constantemente presentando nuevos productos y servicios. Los más recientes, que se comenzarán a lanzar más adelante este año, son:

Visa Flexible Credential

Un estudio de Visa determinó que más de la mitad de los usuarios de tarjetas quieren tener la capacidad de acceder a múltiples cuentas a través de una única credencial. Visa Flexible Credential permitirá que una sola tarjeta alterne entre métodos de pago, poniendo el poder de la elección en manos del consumidor. Ahora las personas pueden establecer parámetros fácilmente o decidir si usan débito, crédito, “pagar en cuatro cuotas” con la funcionalidad de “Comprar ahora, pagar después” o incluso pagar usando puntos de programas de recompensa. Visa Flexible Credential ya está funcionando en Asia y se lanzará con Affirm a finales de este verano en Estados Unidos.

Hacer “tap” para todo

Hay seis mil millones de dispositivos móviles en el mundo que ofrecen a los consumidores un dispositivo versátil habilitado para NFC que está listo para realizar pagos sin contacto, por aproximación. Al final del 2023, la penetración de pagos sin contacto a nivel mundial fue del 65%, dos veces más que lo que vimos en el 2019, consolidando al método de pagos sin contacto como una de las mejores experiencias de comercio en la actualidad. Este año, nuevas formas de hacer “tap” o pagar sin contacto en un dispositivo móvil se convertirán en parte integral de la experiencia de Visa. 

• Tap to Pay (Acercar para pagar): cualquier dispositivo ahora puede ser una terminal de punto de venta (POS)

• Tap to Confirm (Acercar para confirmar): Autentica de manera fácil la identidad de la persona al comprar en línea

• Tap to Add Card (Acercar para agregar tarjeta): Mejora la seguridad al agregar una tarjeta a una billetera o aplicación

• Tap to P2P (Acercar para pagar de persona a persona, P2P): Permite el envío de dinero entre familiares y amigos

Visa Payment Passkey Service

Identificar a una persona en el mundo digital se ha vuelto increíblemente complejo y ha resultado en un aumento significativo del fraude. De hecho, hoy en día, el fraude en pagos en línea es siete veces mayor que en pagos en persona. Con base en los estándares más recientes de Fast Identity Online (FIDO), Visa Payment Passkey Service confirma la identidad del consumidor y autoriza pagos en línea con un escaneo rápido de su biometría, ya sea su rostro o huella digital. Al comprar en línea, las claves de acceso (passkeys) de Visa reemplazan la necesidad de contraseñas o códigos de un solo uso, permitiendo así transacciones más ágiles y seguras.

Existe un deseo global de encontrar puntos en común, interoperabilidad y simplicidad para los pagos en línea. Nuestras claves de acceso o passkeys, diseñadas específicamente para pagos, representan un enorme cambio de paradigma en nuestra industria porque confirman la identidad sin interrumpir la experiencia de pago.

Click to Pay + Visa Payment Passkey Service

Para la primera implementación de su servicio de claves de acceso, Visa está integrando su Visa Payment Passkey Service en Click to Pay, impulsando una experiencia de pago más fluida y segura. Además, en muchos mercados alrededor del mundo, Visa se asociará con emisores para habilitar Click to Pay y Visa Payment Passkey Service en nuevas tarjetas Visa, reduciendo así la entrada manual de contraseñas y detalles de la tarjeta desde el momento en que llega la tarjeta.

Pay by Bank (Pagar por banco)

Los pagos sin tarjeta no ofrecen la misma experiencia, seguridad y protección que los pagos con tarjeta. Los pagos electrónicos, como las transferencias directas entre cuentas (ACH), han quedado fuera de la revolución digital. Con Pay by Bank, Visa está digitalizando y simplificando la experiencia de pagos de cuenta a cuenta (conocidos como A2A, por sus siglas en inglés), dando a las personas más opciones sobre cómo quieren pagar, ya sea a través de una transferencia A2A, solicitar un préstamo o pagar con otra fuente de financiamiento como una tarjeta de crédito. Desde que adquirió Tink, Visa se ha expandido en toda Europa, dando a millones de clientes bancarios herramientas innovadoras de gestión financiera y eliminando la fricción de sus experiencias de pago. Visa está trayendo esta nueva tecnología a Estados Unidos para ayudar a sus clientes a ofrecer experiencias bancarias adicionales protegidas y sin inconvenientes.

Visa Protect para pagos de cuenta a cuenta (A2A)

Visa ve más de 200 mil millones de transacciones cada año y analiza 500 elementos de datos en cada transacción para identificar y detener el fraude5 en tiempo real. Al trabajar con redes de Pagos en Tiempo Real (RTP, por sus siglas en inglés) en todo el mundo, estamos añadiendo años de experiencia de Visa en aplicar la Inteligencia Artificial para ayudar a mitigar el fraude para los pagos de cuenta a cuenta en redes RTP. Visa Protect para pagos A2A, solución que está funcionando en América Latina y está en fase piloto en el Reino Unido, ya está identificando 60% de los fraudes y estafas en RTP que antes no eran detectados por las instituciones financieras6.

Tokens de Datos

Durante los últimos 10 años, Visa ha agregado seguridad al ecosistema de pagos mediante la tokenización de pagos, eliminando información confidencial de las cuentas de tarjetahabientes del flujo de pagos. Hoy, 29% de todas las transacciones procesadas por Visa están tokenizadas, con una adopción a gran escala por parte de comercios y emisores en casi todos los mercados a nivel mundial. A medida que nuevas regulaciones de datos crean una guía para mejores prácticas de privacidad de datos del consumidor, y la Gen AI transforma la forma en que descubrimos cosas en línea, Visa cree que los datos de pagos tienen un papel que desempeñar en la entrega de estas experiencias nuevas y mejoradas, y que los consumidores también deben estar empoderados para tener más control. Utilizando su infraestructura de tokenización, Visa ofrecerá una nueva forma para que las personas controlen sus datos y reciban mejores experiencias de compra, todo impulsado por Inteligencia Artificial.

Los tokens de datos de Visa permiten a los consumidores, cuya institución financiera participa en el programa, dar consentimiento para que se compartan sus datos mientras compran en línea, luego ver dónde se han compartido y revocar el acceso directamente desde su aplicación bancaria. Con tokens de datos, Visa y los bancos participantes pueden habilitar una experiencia en la que un comercio puede solicitar el consentimiento del consumidor para recibir ofertas más personalizadas a medida que compra. Si el consumidor acepta, tras bastidores Visa emite un token de datos privado al comercio junto con información generada por IA basada en los datos de transacciones del consumidor. El token de datos se puede utilizar con los modelos de IA del comercio para así ofrecer recomendaciones en tiempo real para el consumidor. Visa también le pasará el token de datos al banco del consumidor para capturar dónde se compartieron los datos, de modo que el consumidor pueda revisar fácilmente dónde se compartieron esos datos en su aplicación de banca móvil y revocar el acceso si así lo desea.

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