Fui al lanzamiento del libro “CREATIVIDAD f (x): cómo la creatividad está moviendo a la sociedad y a la economía”. Uno de sus dos autores es Ernesto Osses, un bicho raro del mundo publicitario a quien admiro mucho y con el que he compartido este último tiempo. Lo menciono en la partida de este texto porque es justamente el tema que a él lo apasiona y que lo motivó a escribir y que debiese motivarnos a todos en esta industria, como una bandera de lucha que nos guíe hacia una verdadera reinvención: La “economía creativa”, denominada también “economía naranja” por Felipe Buitrago, viceministro para la Creatividad y Economía Naranja de Colombia, autor del libro “La Economía Naranja: una oportunidad infinita”, y autor del prólogo del libro de Ernesto y Sergio Vivanco.

En el evento de lanzamiento, el fundador de The Clinic Patricio Fernández hizo el rol de entrevistador y le preguntó a Ernesto por las razones para lanzar el libro. Entonces fue que recordó una anécdota de sus años como “cliente”; una discusión en un directorio de empresa donde un ejecutivo interpelaba irónicamente a otro con la frase “¡ya te pusiste creativo!”. Una clásica forma de descalificación en el contexto de esa mesa y que refleja la evidente barrera cultural y las diferencias de valoración de habilidades relevantes para las decisiones que ahí se toman, como comentó Ernesto. Y agregó que es uno de los aspectos imprescindibles por lo que se debe luchar para transformar nuestro entorno y a nosotros mismos, si nos interesa abrazar la economía creativa como un motor de desarrollo potente de cara al futuro, o como dicen los autores, la creatividad como “el nuevo petróleo de las sociedades”.

Si bien el tema se aborda en el libro desde los más diversos aspectos –y la verdad yo estoy recién investigándolonuestro interés desde APG es centrarnos en las capacidades y habilidades profesionales de quienes trabajamos en base al pensamiento estratégico-creativo, en el ámbito del marketing, la construcción de marcas y sus negocios. Por esto es que me centré en analizar tres aspectos que se expresan desde el ángulo de lo que afecta directamente a los profesionales que trabajamos en esta industria:

1- Orquestar el contexto:

Es imposible hablar hoy sobre cualquier tema de nuestra industria sin hacer una reflexión respecto de la crisis social, política y económica que afecta a Chile; una conversación obligada por estos días.

En el libro se plantea que la creatividad tiene el potencial para cambiar el paisaje social y agregar valor y beneficios a la calidad de vida de las personas, y se ejemplifica con el caso del chef peruano Gastón Acurio. Uno de los puntos que refleja claramente lo interesante del personaje y sus alcances es la capacidad que exhibe para transformar el contexto en una oportunidad, gracias a su capacidad de “orquestación”. Un concepto desarrollado por Alejandro Ruelas Gossi, un rockstar de la innovación en Latinoamérica, y que establece la generación de valor desde la capacidad de asumir un rol de “director de orquesta” (nodo orquestador) de muchos factores y actores de un modelo de negocio y su contexto. Acurio es un claro ejemplo de orquestación, pero sobre todo orquestación del contexto. Un empresario gastronómico creativo que logró integrar identidad, cultura, habilidades, conocimiento, y muchas cosas más, conectando y “orquestando” para generar un valor que impactó en Perú pero, tan relevante como eso, a nivel internacional. Esto es sin duda un desafío clave de estos tiempos en Chile, además de marcar un camino para conectar a las empresas con su entorno.

2- Las nuevas competencias:

Buitrago plantea en el prólogo un desafío clave que surge a raíz del desarrollo de la inteligencia artificial: “…mientras las máquinas se vuelvan cada vez mejores en ser máquinas, las personas debemos hacernos cada vez mejores en ser humanos”. Y Osses, en otro capítulo complementa: “…de poco servirá el diseño de plataformas, las políticas de fomento, el apoyo legislativo y el financiamiento a la capacitación de capital humano, si las personas siguen siendo formadas en las lógicas y paradigmas del pasado”. En columnas anteriores de este mismo espacio, APG ha planteado como uno de los grandes desafíos que tenemos como industria el poder reinventar la forma en que nos estamos educando, en todo sentido, y especialmente al vivir hoy un sistema de educación que está diseñado para anular todas las formas de creatividad y originalidad. ¿Qué está haciendo la academia y cada uno de nosotros para educarnos en habilidades como la capacidad crítica, el pensamiento disruptivo y convergente, y la capacidad de adaptación a entornos cambiantes?

3- “Ser creativo”:

Poco tiempo atrás escribí un artículo que se titulaba “Chao gurús” sobre el ocaso de los íconos publicitarios creativos que brillaron por años y que hoy están prácticamente extintos. Recordé esto al leer el último capítulo de este libro: “La publicidad y el invierno de los magos”. Un análisis interesante sobre el auge y luego desmoronamiento del reinado del “creativo publicitario”. La pregunta que surge de este análisis es ¿dónde están hoy los “creativos”? ¿Cuáles son las capacidades creativas que están sobresaliendo estos días en nuestra industria? A primera vista, probablemente, es más difícil encontrarlos, primero porque seguro ninguno de ellos tiene un cargo de “creativo”, sin embargo la evidencia de los resultados nos permiten encontrarlos. Corner Shop y NotCo son ejemplos muy citados este último tiempo y son, sin duda, casos que evidencian capacidades creativas relevantes de quienes generaron valor desde lo nuevo. Sumaría el tema desplegado en un reportaje sobre innovación, en El Mercurio, donde se destacaba el crecimiento de la incipiente industria chilena de videojuegos, que en 2019 generó ingresos por más de US$ 7,5 millones, 20% más que en 2017. Un sector emergente que es parte de la economía creativa chilena y que, gracias al desarrollo de nuevas capacidades profesionales, logró generar un aporte a nuestra economía. Y más allá del número, debemos verlo como un movimiento creativo que, sumado a otro y a otro, podría convertirse en algo por lo que debemos luchar todos, una revolución naranja.