La (r)evolución del CMO

Fabián Baldovinos, Senior Advisor to Accenture Interactive Marketing and Digital Transformation

En conversaciones personales que he sostenido con diversos gerentes de marketing en Chile y otros países de Latinoamérica, existe una percepción generalizada en la cual, ante cualquier crisis, lo primero que se recorta en una compañía es el presupuesto de marketing. Esto tiene una explicación histórica que nos lleva a la crisis de 1973, año en el que ocurrió el embargo petrolero y se crearon los equipos de procurement en las corporaciones con la finalidad de eliminar grasa, los cuales funcionaron tan bien que, ante las eficiencias generadas, hoy siguen vigentes bajo la dirección de los CFOs.

Cuando tomamos en cuenta el rol del CMO en la compañía, que, en simple, es traer dinero a través de la creación, venta y distribución de productos y
servicios, y lo comparamos con el rol del CFO que, en simple, es cuidar el dinero que llega a la compañía, debe existir la total claridad repecto de que, sin que el dinero llegue, es imposible cuidarlo. Es esta filosofía y el poco entendimiento del verdadero e importante papel que debe jugar el CMO, lo que ha llevado a su alta rotación en muchas compañías y a vivir con su amígdala en alerta constante por miedo a equivocarse al buscar innovar; ¡en una posición en donde la experimentación es (o debería ser) el pan de cada día!

Un estudio de la WFA (World Federation of Advertisers) indica que los especialistas en marketing suelen tener responsabilidades en un promedio de nueve áreas distintas. Por su lado, Accenture, en un reporte que hizo con Forrester, titulado “Rethink the role of the CMO”, encontró que 90% de los gerentes de marketing cree que su función cambiará fundamentalmente en los próximos tres años. Lo que está claro es una máxima que todos repetimos de forma constante, más aún en este último año: la única constante el cambio. Hoy vivimos en un escenario en donde nada será lo que era antes, por lo que primero que todo, necesitamos abrazar el cambio y fluir con él, pues sucederá nos guste o no; lo segundo que debemos hacer es encontrar la estrategia adecuada para adaptarnos a él.

Ante este escenario, el rol del CMO hoy debe ir mucho más allá de las campañas de marketing, ya que está en ellos la responsabilidad de empujar
al CEO y resto de la compañía a poner al consumidor al centro de la estrategia de marca. Un CMO debe ir más allá de la construcción y posicionamiento tradicional de la marca, cambiando el paradigma basado en publicidad y medios, para enfocarse en la generación experiencias únicas para los consumidores, ya que durante la última década las organizaciones se han dado cuenta de que entregar experiencias únicas a las personas conduce al crecimiento del negocio; sobre todo en digital, que es donde todo converge.

Para lograrlo es clave que el CMO se involucre e incluso lidere las iniciativas de data governance para conocer mejor a sus audiencias, entender lo que ellas valoran y por qué, para velar por estas cualidades en los productos, ventas, servicios y decisiones operativas que se tomen; ya que hoy el trabajo de marketing debe ser basado en datos (sí, aún para comprobar hipótesis basadas en intuición), y en la tecnología para entregar experiencias personalizadas y relevantes. A pesar de esto, actualmente, 50% de las decisiones de inversión en tecnología ocurre fuera de los departamentos de marketing.

Un cambio debe ocurrir y es el CMO el responsable de tomar las acciones necesarias para hacer ver al CEO y al resto de la C-Level la relevancia que tiene su rol hoy en día

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