Cuál es su potencial, oportunidades y riesgos para las marcas son los temas que abordaron Francisco Kemeny, experto en IA, y Gabriel Antelo, vicepresidente de Tecnología de Globant, en el encuentro sobre inteligencia artificial organizado por ANDA para sus socios.

“La inteligencia artificial nos está ayudando a transformar nuestras capacidades, a crear y a hacer más. Con estas herramientas somos capaces de aumentar los poderes creativos y llevarlos a lo que yo denomino una supermente”, dijo Francisco Kemeny, experto en inteligencia artificial y creador de contenido, en el encuentro ampliado organizado por el Círculo de Marketing de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, en exclusiva para sus asociados.

Tanto Kemeny como Gabriel Antelo, vicepresidente de Tecnología de Globant, fueron los expositores de esta actividad dirigida a los socios de ANDA y que tuvo por objetivo conocer y discutir el potencial, los alcances e implicancias de la inteligencia artificial en el marketing.

En la oportunidad, Rodrigo Orellana, presidente del Círculo de Marketing Digital de ANDA y gerente de Marketing de Scotiabank, expresó que “instancias como ésta nos convocan a pensar e imaginar como la IA va a impactar cada una de las áreas en las cuales trabajamos, y particularmente en marketing”.

Destacó que “este es el momento perfecto para hacer marketing, en el cual podemos competir a través de nuestros atributos que nos hacen únicos, la hiper segmentación y la rapidez”.

El tema concitó gran interés de los asistentes, quienes participaron activamente a través de preguntas a los panelistas.

La supermente

En su presentación, Kemeny, radicado en México e invitado especialmente a Chile por ANDA, dijo que “cuando nuestra cabeza se junta con inteligencia artificial, esta no nos quita espacios, sino que nos potencia”. En ese sentido, enfatizó que la IA se transforma en un catalizador del crecimiento.

El especialista ejemplificó las diversas herramientas de IA que han surgido y que están evidenciando la evolución de una tecnología que existe hace décadas, pero que en el último tiempo ha dado un salto con su capacidad generativa al alcance de todos.

Esta última tiene la capacidad única de generar contenido completamente nuevo en lugar de limitarse a categorizar o identificar datos como otras formas de IA, explicó.

Así, insistió, el desafío es cómo usarla para potenciar las capacidades humanas. “La IA lo que nos está dando son estos superpoderes y potenciando nuestras capacidades, pero requiere que desarrollemos algunas nuevas”, sostuvo.

Con todo, enfatizó que, “independiente de que las máquinas sean capaces de hacer cosas, nosotros seguimos teniendo un valor que tiene que ver con otras necesidades que tenemos como seres humanos”.

Estas capacidades se refieren a desarrollar juicio analítico, flexibilidad, curiosidad intelectual, inteligencia emocional, evolución creativa, detección de sesgos y delegación.

“Estamos acostumbrados a mirar el mundo desde el prisma de que todo lo que veo es verdad, y tenemos que pasar a mirar con el prisma de que todo es mentira. Vamos a entrar a una época que se denomina sintética, donde todo lo que veamos va a ser generado por inteligencia artificial o manipulado de alguna manera, haciéndonos pensar que es real”, advirtió.

Por eso, enfatizó, “vamos a tener que estar muy atentos a lo que estamos viendo como la realidad”.

En relación a las marcas y las áreas de marketing de las empresas, las animó a atreverse a experimentar y descubrir qué herramientas y usos las pueden ayudar a ganar eficiencia y capacidad productiva.

“Hoy, implementar herramientas tipo ChatGPT no es la complejidad. La parte difícil no es tener una IA, sino hacerla parte del proceso operativo, de las capacidades de la compañía, y que haya conciencia de los riesgos”, sostuvo.

De ahí que recomendó que las áreas de marketing trabajen en conjunto con el resto de la compañía, especialmente con las áreas legales, para establecer parámetros seguros y éticos de uso de IA. “Es muy simple implementar algún tipo de IA generativa hoy en día, el tema es que tiene que estar consensuado en la organización que se va a utilizar esta herramienta, tiene que haber un marco de uso y regulación interna respecto de cómo se va a aplicar y cuáles son los casos de uso”.

Perder el miedo

Gabriel Antelo, vicepresidente de Tecnología de Globant, coincidió en que la IA no va a reemplazar a los humanos en el trabajo, sino que se encargará de tareas tediosas y liberará capacidades humanas para hacer labores más analíticas y creativas.

Destacó también la democratización de esta tecnología: “Todo el mundo se siente cerca de la inteligencia artificial, porque nos entiende como hablamos. Estamos volviendo a las bases con el uso de la conversación, y hoy lo vamos a utilizar para construir, trabajar y ser más productivos. Ese es el gran cambio”.

En el marketing, los grandes avances se darán en el ámbito de la creación de contenido, la segmentación de audiencias y la personalización.

Entre los grandes desafíos, mencionó la transformación del talento, desarrollar y entrenar nuevas capacidades, y re imaginar las tareas y roles. En cuanto a los beneficios, aseguró que “vamos a tener más tiempo para crear, para hacer lo que nos gusta, porque, sin duda, esto viene a ayudarnos a reducir o simplificar las tareas que nos aburrían”, dijo.

Para que las empresas puedan avanzar, comentó que “el principal punto es perder el miedo y bajar la barrera de sensación de riesgo. Obviamente pasan cosas, es algo nuevo y estamos aprendiendo, pero hay espacios para trabajar correctamente con esto sin perder la oportunidad y sacando un gran valor”, puntualizó Antelo.

Lo que viene

Durante el panel de preguntas, consultados por Rodrigo Orellana respecto de lo que viene, Francisco Kemeny sostuvo que “vamos a empezar a ver la IA implementada en todo” y “un aumento del contenido”, en tanto Gabriel Antelo proyectó que “va a ser un derecho”, y agregó: “Esto nos desafía a generar nueva información todo el tiempo y de calidad, porque no puede pasar que esto se alimente de mala información”.

Antelo afirmó que el cómo y con qué partir depende de cada compañía, que tiene que detectar el uso que se ajusta a sus necesidades. Además, recomendó buscar un partner especializado que asesore en la implementación y aplicación de esta tecnología en forma correcta y segura. “Busquen aquello que toma mucho tiempo hacer y que crean que es fácilmente reemplazable, anímense a probar y busquen quien los acompañe para ir más rápido y tener éxito”, aconsejó.

Ventaja competitiva

“La ventaja competitiva desapareció”, advirtió Kemeny, dado que el acceso a IA generativa como ChatGPT y Midjourney está abierto masivamente. Sin embargo, aclaró que existen niveles de uso de esta tecnología, donde el más sofisticado y valioso es alimentarla con datos propios. “Cuando llegas a ese nivel, tienes algo que no es copiable”, dijo.

Antelo reforzó la idea asegurando que “el diferencial no está en la tecnología, sino en qué hago con ella”.

Los riesgos

Respecto de los riesgos de la IA que preocupan a diversos actores, Kemeny precisó que, en primer término, existe un vacío en relación a los datos usados para el entrenamiento de los modelos, en el sentido de que hay discusión sobre la autoría de los contenidos.

“Yo no me preocuparía tanto de dar información, pero sí me preocuparía de tener una postura con el área de seguridad de la información y el área legal, para que ellos ayuden a marketing a resguardar el uso de la plataforma”, precisó.

Por su parte, Antelo insistió en que “hay formas de manejar información confidencial y que el motor no se la apropie”, y en la importancia de que cada empresa elabore un manifiesto o manual que establezca los márgenes de uso.

El desafío de crear información que alimente los modelos

Frente a la pregunta de Bárbara Muñoz, gerente de Marketing de Santo Tomás, respecto de qué hacer para que los motores de IA entreguen la información correcta sobre su institución cuando un usuario la pida o quiera hacer una comparación con otras universidades, por ejemplo, Antelo respondió que “el desafío es empezar a crear documentación capaz de ser indexada por estos sistemas. Así como creamos páginas web con determinados tags para que Google las indexara correctamente y las mostrara, ahora tenemos que ver cómo tiene que ser la información para que ChatGPT o Bard lo lea mejor”.

Kemeny complementó con 2 caminos posibles para facilitar la indexación de contenido de un sitio web por parte de los modelos de IA: mejorar el crawling, que permite que el sistema de IA encuentre y lea el contenido del sitio, o instalar los plugin que van a ir disponibilizando los propios motores de IA para poder entrar a los sitios y usar esa información.

Características de la IA

• Equivalencia cognitiva: la IA comprende, genera lenguaje, reconoce patrones, toma decisiones y aprende como los humanos.
• Interacción natural: la IA interactúa con humanos mediante lenguaje natural, reconociendo emociones y gestos.
• Adaptabilidad: la IA aprende y se adapta a nuevas situaciones y tareas como un humano.
• Autonomía: la IA opera y toma decisiones sin supervisión humana directa.
• Creatividad y resolución de problemas: la IA genera ideas nuevas y resuelve problemas utilizando pensamiento lateral.

Qué es la inteligencia artificial

La IA es una tecnología que capacita a las computadoras para aprender y realizar tareas que normalmente requieren de inteligencia humana, como el reconocimiento de imágenes, la comprensión de lenguaje natural y la toma de decisiones.

Tipos de IA

Machine Learning

Las máquinas reactivas son sistemas de IA sin memoria y específicos para tareas, donde una entrada genera siempre la misma salida. Los modelos de aprendizaje automático suelen ser reactivos, ya que usan datos del cliente, como historial de compras o búsquedas, para brindar recomendaciones a esos clientes.

Deep Learning

La IA de memoria limitada observa situaciones pasadas y actuales para actuar, imita cómo trabajan nuestras neuronas, volviéndose más inteligentes con más datos. El aprendizaje profundo mejora el reconocimiento de situaciones y el aprendizaje por refuerzo.

Inteligencia Artificial Generativa

La IA generativa, al igual que otras variantes de la inteligencia artificial, aprende de datos previos. Sin embargo, su capacidad única radica en generar contenido completamente nuevo, en lugar de limitarse a categorizar o identificar datos, como lo hacen otras formas de IA.

Capacidades necesarias para utilizar IA generativa

La IA generativa requiere que las personas desarrollen y potencien las siguientes capacidades:

Juicio analítico: la habilidad de evaluar y descomponer información de manera lógica y crítica para tomar decisiones informadas y resolver problemas.

Flexibilidad: capacidad de adaptarse y manejar nuevas situaciones, ideas y conceptos con facilidad.

Curiosidad intelectual: el deseo incesante de aprender y entender nuevos conceptos e ideas.

Inteligencia emocional: la habilidad para reconocer, entender y manejar nuestras emociones y las de los demás.

Evolución creativa: el proceso continuo de desarrollo y mejora de ideas y soluciones innovadoras.

Detección de sesgos: la capacidad para identificar y corregir prejuicios e inclinaciones inconscientes que pueden afectar la toma de decisiones.

Delegación: la habilidad para asignar y distribuir eficazmente responsabilidades y tareas a otros.

El potencial en el marketing

Content creation:

• Asistentes para el armado de piezas digitales, contenido de prensa

Audience Segmentation and planning:

• Marketing Mix Modelling
• Hyper personalization

Los roles del futuro

• Prompt engineers
• AI Copilotos

También te podría interesar: Growth marketing o cómo acelerar el crecimiento de los negocios

Growth marketing o cómo acelerar el crecimiento de los negocios