La necesidad de información creíble y la búsqueda de entretención y distracción ante las dificultades del momento han aumentado las audiencias de este medio que, sin embargo, vive un complejo escenario debido a la caída de la inversión publicitaria.

“La radio siempre ha sido un medio que sabe enfrentarse a las situaciones difíciles, acompañando y conteniendo a la comunidad”, dice Gabriel Polgati, director ejecutivo de 13 Radios, en relación al momento por el que pasa este medio en el contexto de la crisis desatada por el Covid-19. “Por su segmentación y multiformato, es capaz de cubrir todas las necesidades, entregando información, entretención, compañía y conexión. En momentos de incertidumbre, las personas buscan confianzas y la radio, al ser el medio con mayor credibilidad, realza su valor ante la sociedad”, agrega.

Y es que, como todas, la industria de la radio se ha visto impactada, especialmente en relación a la inversión publicitaria, pero a la vez ha confirmado su importante rol como medio informativo. Ricardo Berdicheski, director ejecutivo de Ibero Americana Radio Chile, afirma que “esta nueva crisis, tanto en Chile como en el mundo, no ha hecho más que confirmar el valor agregado de la radio para las personas de todo grupo socioeconómico, y mantiene a las marcas de las radios y sus plataformas digitales como un gran soporte de comunicación que debe ser aprovechado por las marcas porque, junto con los atributos como medio de comunicación, se suma que los retornos sobre la inversión publicitaria en radio son muy altos y competitivos, como lo indican los estudios de Nielsen en Estados Unidos”.

Gabriel Polgati, director ejecutivo de 13 Radios

Operar en tiempos de pandemia

De acuerdo al informe de Ipsos sobre audiencia radial, ésta experimentó un aumento del 8% en marzo respecto del mes anterior, donde 2 de cada 3 personas escucharon una radio diariamente, lo que representa a más de 10 millones de auditores de radios a nivel nacional.

Para Polgati, no hay duda que el medio saldrá fortalecido de este duro episodio. Si bien el frente comercial ha sido impactado por la baja en la venta publicitaria producto de la crisis -al igual que todos los medios de comunicación-, el compromiso con sus audiencias es muy fuerte y la operación, con todos los resguardos necesarios, se mantiene contra viento y marea. “Desde los contenidos, el objetivo inicial fue mantenernos igual o aún más conectados con nuestras audiencias. El primer impacto fue el desafío técnico. Teníamos la necesidad de transmitir remotamente para sumarnos al teletrabajo, lo cual nos retó a demostrar capacidades técnicas, de adaptación, de flexibilidad y, lo más importante, de compromiso de nuestros equipos, que cumplimos a la perfección, lo que nos tiene muy orgullosos”, afirma el ejecutivo de 13 Radios.

Berdicheski apunta que “la situación de las radios no es muy diferente a la mayoría de las industrias del país, que se han visto fuertemente afectadas en los ingresos y en sus operaciones. Como medio de comunicación hemos mantenido las transmisiones, operando a plena capacidad y, gracias al compromiso, esfuerzo y profesionalismo de nuestros colaboradores, seguimos entregando información, servicio, compañía y entretención a un país que lo requiere más que nunca”.

Ricardo Berdicheski, director ejecutivo de Ibero Americana Radio Chile

En paralelo, dice, se han abierto oportunidades asociadas a un mayor tiempo de exposición a las plataformas digitales, lo que en Ibero Americana Radio se ha aprovechado diseñando propuestas innovadoras que permiten la integración del mundo digital y radial, con productos de calidad y convocatoria. Uno de ellos es el Festival Quédate en Casa, que va en su segunda edición y reúne a destacados músicos nacionales. Los primeros estudios de audiencia en Chile y el mundo –destaca- muestran que las radios crecen y por ello, “esta realidad, por dura que sea, es una buena oportunidad para las marcas para invertir más en radio y en sus distintas plataformas. Detrás de una radio hay marcas que son queridas, valoradas y seguidas por la población”, puntualiza.

En una situación de incertidumbre y crisis, las personas buscan medios que les den certezas, confianza, cercanía, empatía, credibilidad y alcance, atributos que ostenta la radio. “La radio es un medio que la gente aprecia, quiere y respeta, eso se ve reflejado en el aumento de las audiencias en todos los segmentos en donde está presente. Lo interesante es que se ha producido un aumento relevante en la escucha a través de dispositivos digitales, lo que no es ninguna sorpresa, pero tiene el valor que la población migra a otros soportes para seguir escuchando radio, pero no la abandona”, apunta Berdicheski.

Polgati agrega que “en la fase uno, no sabíamos cómo los cambios de hábitos que estábamos experimentando iban a impactar en las audiencias. No sé si fue sorpresa o el reconocimiento empírico que la radio es el medio con mayor lealtad, pero el aumento de audiencias es una tremenda noticia. Las auditoras y auditores supieron cómo seguir conectados a sus radios favoritas, transfiriendo consumos desde los autos y las oficinas a sus casas (…) La radio está literalmente en todas partes”, agrega. En el caso de 13 Radios, el consumo live y on demand creció sobre un 25%, los podcast aumentaron todos sus indicadores, el FM sigue estable, y el engagement en redes sociales en niveles muy por sobre lo normal.

De podcast, música e información

Los cambios de rutina y la ansiedad por el Covid-19 no han cambiado los gustos de los auditores de radio. Tanto Berdicheski como Polgati coinciden en que los contenidos que se está consumiendo siguen siendo los mismos, donde se combinan la entretención, música e información.

Sin embargo, el formato podcast aparece como la estrella en ascenso, de rápida masificación. Polgati explica que es “un formato que ha llegado para quedarse ya que es un complemento a la radio. Un podcast ofrece un contenido que puede suplir y acompañar varias rutinas de la gente. Hoy se puede escuchar un audiolibro, una serie de ficción, conocer más de historia, de astronomía, profundizar en temas de alimentación saludable o simplemente escuchar conversaciones de política y contingencia. ¡Y todo es también radio!”. Las plataformas de tele13radio.cl y emisorpodcasting.cl son ejemplos de este nuevo escenario que está atrayendo público de todas las edades, ya que existe una segmentación por intereses temáticos.

Desde IARC llaman la atención sobre el hecho de que, a pesar de que desde octubre pasado no hay fútbol, los programas deportivos como Los Tenores en ADN y Futuro Fútbol Club han visto crecer  sus audiencias.

La relevancia de contar con medios sanos

Para el futuro del medio, lo fundamental es el apoyo de los avisadores, enfatizan ambos entrevistados. Berdicheski plantea que “lo que es seguro es que los medios en general necesitarán del apoyo de los anunciantes para salir adelante, y es por ello que como IARC hemos apoyado fuertemente a las Pymes a través de la campaña APAÑOTUPYME, y apoyado a nuestros clientes siendo flexibles, porque la única manera de salir fortalecidos de esta difícil situación es actuar en forma unida y con sentido de país. En este escenario general, la radio se sabrá adaptar a la situación post Covid para jugar un rol fundamental, pero requiere que su contribución a la libertad de expresión y a la comunicación publicitaria sea valorada en su justa dimensión”.

Polgati agrega que, en cuanto al consumo, no tiene dudas de su crecimiento en el futuro de corto, mediano y largo plazo: “Estaremos cosechando el esfuerzo -de toda la industria- de digitalizarse, de entender los nuevos hábitos de la audiencia, de perfeccionar nuestras segmentaciones y mediciones, del desarrollo del podcast”. El desafío comercial post crisis será grande, “un momento de confirmar a los avisadores que invertir y realizar sus campañas en radios es relevante para cualquier plan de medios”. Aquí, una de sus fortalezas es su capacidad de adaptarse al desarrollo digital, entorno donde ofrecen Brand Safety y confianza.

“Y me gustaría agregar que es demasiado importante para cualquier sociedad, pero especialmente la chilena, tener medios sanos, y en particular radios sanas. En estos tiempos de debates y posiciones encontradas, hablar y escuchar son dos acciones claves para construir un mejor país. Y la radio se trata de hablar y escuchar. Necesitamos que los avisadores hagan el mejor negocio junto a nosotros: lograr impactar con sus marcas, productos y servicios, y al mismo tiempo contribuir a una mejor conversación y, por extensión, a un mejor futuro. Y de eso se trata la radio y en particular 13 Radios. Ésa es su primera vocación”, concluye Polgati.