La renovación de PreUnic

Con 70 años en el mercado, Preunic –compañía que forma parte del holding Empresas SB- es una empresa exitosa, que año a año obtiene buenos resultados y que se atrevió a cambiar para mantenerse como una marca relevante en la vida de las mujeres. “Percibíamos una desaceleración en el crecimiento y cambios en el comportamiento de las consumidoras que debían ser abordados de forma íntegra y genuina”, explica Eduardo Astudillo, gerente Comercial y de Marketing de Preunic. Para abordar el desafío, la empresa se dio a la tarea de estudiar profundamente al cliente y su entorno con el apoyo de la consultora Almabrands, con quienes se desarrolló un acabado diagnóstico que permitiera no solo enfrentar las demANDAs de las actuales consumidoras sino ir más allá, apuntando a otro segmento más joven, más exigente, conectado y empoderado.

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

Con ello se generó un nuevo propósito de marca: “Existimos para que la mujer encuentre y viva la belleza en cada detalle de su día a día”, que se sustentaría en grandes compromisos y que se materializó en planes de acción en 6 ámbitos: generación de una nueva cultura interna, mejoras en la experiencia de compra, mejora del mix, refrescar la identidad visual, alinear la comunicación, y potenciar la omnicanalidad.

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Los cambios partieron por renovar y mejorar la experiencia de compra, entregando mayores espacios, estaciones para servicios de maquillaje y un ordenamiento más fluido para lograr una experiencia intuitiva. A los cambios en tienda, se sumó un nuevo plan de capacitación con la Academia de Belleza, que potenció el expertise y rol de asesoras del equipo de expertas de belleza y vendedores integrales. El mix se amplió y se le dio un rol a cada categoría, potenciando la belleza como eje central de la diferenciación. Así, se incorporaron nuevas marcas apuntando a un segmento más joven, nuevas líneas de capilar profesional y de productos de dermocosmética, llegando a ser el principal retail de Chile en maquillaje con más de 14 marcas, y un fuerte énfasis en marcas Cruelty Free, una gran tendencia del momento.

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Preunic también generó una nueva identidad visual y modernizó la imagen corporativa, manteniendo los colores que tradicionalmente han identificado a la marca, pues generan cercanía y eran muy reconocidos y asociados por la mujer. Por último, “nos comprometimos a impulsar la ominicanalidad, potenciando el ecommerce, apurando las alianzas con meta courriers y market places, y trabajando para que la mujer viva la misma experiencia Preunic en cada uno de los canales”, apunta Eduardo Astudillo.

¿Cómo se inserta el cambio de imagen dentro del nuevo enfoque que adoptaron en sus tiendas?

El cambio de imagen vino a sellar todos estos cambios. Preunic se modernizó, sin perder su ADN de conveniencia y variedad, Nos atrevimos a ir más allá de su éxito de hoy, pensando en el futuro. La nueva imagen recoge todo lo que hablamos, es una imagen moderna, fresca, muy femenina, el isotipo, que mantiene los colores del logo antiguo, es la misma flor, que ya no está mirada de frente sino desde arriba, y representa a la mujer al centro con todo su entorno. Además dejamos la tipografía baja, la dejamos más moderna, siendo fácil su uso para preunic.cl. Esta nueva imagen es un camino de mediano plazo, ya estamos con el 35% de la cadena con la nueva imagen y esperamos llegar al 50% este año, dejando la segunda mitad para el 2020.

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Eduardo Astudillo,

Gerente comercial y de Marketing de Preunic.

¿Cuáles son los objetivos de todo este trabajo?

Los objetivos los separamos en dos ámbitos. Por un lado está la mirada estratégica a mediano y largo plazo, de percepción de nuestras clientas y experiencia que evaluamos mediante NPS; y por otro lado está el objetivo de la venta que nos significaría estos cambios. Ambos objetivos se están cumpliendo, la percepción ha sido por creces positiva, desde el cambio de imagen hasta la nueva infraestructura y disposición de las tiendas, los NPS siguen estando por sobre 80 puntos, los mejores de la industria, y a nivel de ventas estamos creciendo por sobre el doble dígito en cada tienda remodelada, y en maquillaje estamos creciendo por sobre 20% vs el año anterior.

¿Cuál es su público objetivo y cómo han reaccionado las consumidoras frente a estas transformaciones?

Nuestra marca es transversal, apuntamos a un público muy amplio, mayoritariamente mujeres, que buscan soluciones de belleza, cuidado personal y hogar. Han reaccionado de muy buena manera, sorprendidas con el cambio, haciendo hincapié en que a pesar de las renovaciones, Preunic sigue teniendo sus precios bajos, mejores ofertas y con inclusive mejor variedad, agregando una experiencia de compra muy gratificante y sintiéndose representadas. Con el cambio de imagen y todos los cambios que se hicieron, hoy se ven más mujeres jóvenes en nuestras tiendas y de todos los segmentos socioeconómicos, lo que significa que lo diseñado está dando frutos.

¿Qué tipo de interacción tienen con sus públicos?

Hoy tenemos 106 tiendas, vamos a terminar con 111 este año, y apuntamos a 120 para el 2020. Estamos de Arica a Punta Arenas, tenemos el 22% de market share (llegando a 40% en maquillaje), y atendemos mensualmente en promedio 1.6 millones de clientes. Somos grandes, pero queremos estar en todas partes. Para eso definimos una estrategia omnicanal, que apunta a estar donde la consumidora está, acompañándola en la necesidad que tenga, con el tiempo que disponga, entregando una solución ad hoc a sus necesidades, con una experiencia homogénea en cada punto de contacto. Para esto ya estamos operando con meta courriers como Cornershop, market places como Mercado Ripley y Dimerc, y prontamente sumaremos Rappi, Pedidos Ya y Linio, entre otros. Además de las mejoras propias del sitio preunic. cl, incorporaremos click&collect -retiro en tienda- en Santiago este año, y en regiones el primer trimestre de 2020. A esto se suma nuestra estrategia de marketing digital, en la que nuestras cuentas en Facebook, Instagram y YouTube tienen roles claves, con un total de más de 455 mil seguidores. Y seguiremos posicionándonos las nuevas plataformas en que la mujer nos quiera encontrar”.

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