“La relación con las marcas es muy profunda y, sobre todo, muy confiable”
Ximena Casarejos, ex directora ejecutiva de Teletón, recibió el Premio ANDA 2022 como reconocimiento a su larga trayectoria de 44 años construyendo esta gran obra.
Desde que se entregó por primera vez, en 1987, Ximena Casarejos conoce el Premio ANDA. En esa ocasión fue distinguido Mario Kreutzberger, con quien construyó la cruzada que la hizo merecedora, este 2022, del mismo reconocimiento.
Gratamente sorprendida –“porque uno no espera este tipo de reconocimientos cuando ya está saliendo de la primera línea”-, Ximena Casarejos, periodista, directora ejecutiva de Teletón durante 42 años y hoy vicepresidenta de su Directorio, recibió el Premio ANDA 2022 por su extensa y fructífera labor de fomento de la inclusión en la sociedad y su trabajo junto a los avisadores para impulsar la iniciativa.
En esta relación estrecha con las marcas auspiciadoras está uno de los pilares del éxito de este modelo de marketing social, que incluso ha sido replicado en numerosos países de Latinoamérica.
¿Cómo define el rol de las marcas en la Teletón?
El apoyo de las marcas ha sido fundamental, porque le dan un soporte muy importante a la comunicación publicitaria de lo que nosotros estamos haciendo. El 20% del aporte que recibimos viene de parte de las marcas, y el 80% restante del público en general. Pero la motivación, el motor, está en las marcas, en la convocatoria que hacen para el público. Han sido y siguen siendo fundamentales en estos 44 años.
Hay marcas que están desde los inicios con nosotros, lo que es muy notable. Ni hablar del Banco de Chile, así como varias otras que nos apoyan desde el principio.
¿Cuál es la relación que se establece con las marcas desde la Teletón?
Es una relación muy profunda y, sobre todo, muy confiable. En ese sentido, no hay ningún reparo, ninguna objeción ni duda en la participación que tienen con el proyecto de Teletón. Porque, al inicio, si se trata de hacer recuerdos, había ciertas improvisaciones de parte nuestra en el formato que armamos para los auspiciadores. Ahí fue que incorporamos a la ACHAP, con el propósito de regular un poco más la comunicación. Entonces, por una parte, teníamos a la ACHAP y a ANDA con los avisadores, y, por otra parte, a la Fundación Teletón actual. Es una muy buena alianza, una relación virtuosa, sin ninguna duda, y ha sido beneficiosa para todas las partes.
Mucho se habla de las marcas con propósito, y la Teletón ha sido uno muy importante para muchas marcas en Chile…
Efectivamente, las 25 marcas que están en la Teletón han sido pioneras en este sentido, porque son marcas con propósito. Nosotros solo hacemos una invitación a las marcas para que participen dentro del proyecto de Teletón, y ahí es donde se produce esta relación virtuosa que no ofrece ninguna duda para ellos. Para nosotros, es de un tremendo valor y una gran satisfacción, y es un gran compromiso que como Teletón tenemos hacia las marcas.
¿Cómo se trabaja esta relación en cada campaña?
Son varios meses. En principio, lo que hacemos es invitar a las marcas a participar en la próxima Teletón. Cuando termina la anterior empezamos a preparar la siguiente, y alrededor de marzo hacemos la invitación para que las marcas adhieran a la campaña que viene. Lo que mantenemos es un compromiso de exclusividad con las marcas, que tienen un tiempo para definir participar nuevamente y, si no, se invita a una marca competidora de aquella que haya dejado el cupo. Pero lo normal es que las marcas renueven su compromiso con nosotros. Es una labor que hace que todos ganemos. Ahora, ¿qué buscamos de las marcas? Andamos buscando marcas que tengan claramente un propósito, que tengan una reputación y que no tengan ninguna discrepancia frente al público consumidor.
¿Cuál es el feedback que recoge de la gente?
Yo siempre he recogido un buen feedback, nunca he recibido comentarios negativos. Hoy en día, en las redes de pronto se habla desde que don Francisco se gana un porcentaje de lo recaudado, hasta que debiéramos hacer alianza con el Estado de Chile para que esta campaña continúe. Por otro lado, con respecto a las marcas, se dice que ellas se enriquecen a costa del público consumidor. Pero ésa es una cuestión que está instalada y diría que forma parte del chaqueteo frente a una campaña que ha logrado posicionarse en el corazón de Chile, que lo ha hecho bien, que año con año muestra resultados tangibles y tanto beneficio para las 31.000 familias que atendemos.
Teletón en una marca en sí misma, y muy reconocida, ¿cómo fue el proceso de construirla?
Mi propósito fue justamente ése, construir una marca respecto de Teletón; instalar en el corazón de Chile a esta marca. Todos los años hacemos encuestas, vemos la temperatura social-política del país y, año a año, independiente de los vaivenes que haya en el país, vamos creciendo en confiabilidad y reputación, y eso claramente significa un tremendo valor a la marca Teletón.
¿Cuáles son las claves de esa confianza?
Yo diría que lo fundamental es que nosotros hicimos una promesa el primer año y cumplimos con ella inmediatamente al año siguiente. En la primera Teletón teníamos una meta de un millón de dólares, reunimos dos millones y medio que, para la época, el año ’78, era una plata impensada para una campaña filantrópica como la nuestra. Prometimos con esos fondos construir un instituto de rehabilitación, porque la Sociedad Pro Ayuda al Niño Lisiado, que hoy se llama Fundación Teletón y que es la beneficiaria nuestra, albergaba a los niños en una vieja casona de la calle Huérfanos 2681, no voy a olvidar nunca la dirección.
Por eso, prometimos construir un mejor instituto, más grande, que albergara a toda la gente que teníamos en lista de espera. Y, efectivamente, construimos el instituto matriz que está en la Alameda, frente a la estación Ecuador del metro. El segundo año, al abrir la transmisión televisiva de la Teletón, mostramos la inauguración de ese instituto; le dijimos a la gente, aquí está su plata, en cada ladrillo. Yo sostengo que eso es la base de la credibilidad y confianza que ha tenido la gente con la Teletón.
En este camino, ¿cuál ha sido la importancia de los medios de comunicación?
Son fundamentales, así como los líderes de opinión, los artistas que nos han acompañado, los animadores. Hay una suma de responsabilidades y compromisos que han hecho posible esta tremenda obra y la construcción de esta gran marca. Y, por otro lado, algo que se sabe menos, es que nosotros hemos externalizado este proyecto. Le hemos “enseñado a hacer Teletón” a 13 países, desde México al sur. Formamos la Organización Internacional de Teletones (Oritel), y es un tremendo orgullo para nosotros ver cómo estos proyectos funcionan, la gente participa, el modelo tiene mayores o menores resultados dependiendo de los países, pero en ningún país fracasa.
Lo que nosotros hicimos al comienzo de la Teletón fue inspirarnos en Jerry Lewis. Mario Kretutzberger siempre cuenta que fuimos a conversar con él en un descanso del programa en su camarín, le dijo que quería hacer un programa Teletón en Chile y Lewis le dijo “sí, por supuesto, hágalo, tome la marca”. No pidió ningún requisito ni tuvo ninguna duda, porque yo creo que nunca se imaginó que iba a ser verdad, que lo íbamos a hacer, en fin… fue casi como una buena casualidad que él haya accedido.
El modelo no se copió tal cual; Mario dijo “si Jerry Lewis hace 20 horas, nosotros vamos a hacer 27. Si él tiene 12 auspiciadores, nosotros vamos a tener 20”. Lo fue agrandando, lo latinizó. Y, además, en ese tiempo, la Teletón en Estados Unidos se hacía con alcancías que estaban en el comercio, en las grandes tiendas, donde permanecían para que la gente pusiera su donación. Nosotros pensamos que aquí no había la cultura de hacer eso, entonces hicimos la campaña a través del Banco de Chile. Las alcancías se hicieron varios años después, cuando ya había más cultura de donación y estaba más consolidada la obra, y eso nos dio un tremendo resultado. Los niños son los impulsores de esta campaña en los colegios y es notable como invitan a los padres a donar. Y, por otro lado, los papás van con sus hijos a donar al banco.
Es una marca que logra una gran movilización
Es un tremendo ejemplo de movilización. Piensa que, a pesar de las circunstancias de país, en que hoy hay inflación, el público está más restringido, y las metas que vamos poniendo año a año son los montos con los que cerramos el año anterior el programa. Son metas muy altas. Sin embargo, hasta ahora hemos logrado tener éxito. De verdad que es sorprendente la adhesión de la gente, la credibilidad que tiene la Teletón y el valor de las marcas en su aporte y hacia ellos, porque me imagino que hay un rédito en reputación importante.
¿Cómo asume la Teletón su relación con el marketing?
Pero dime qué no es marketing. Yo creo que es un tremendo motor para buscar el compromiso, adhesión, consumo. Yo no le tengo miedo a la palabra consumo ni marketing, porque en la Teletón, de alguna manera, estás tomando un compromiso que a la larga se traduce en un consumo.
Durante esta historia la realidad y el consumo de medios ha cambiado radicalmente, ¿cómo se han ido adaptando?
Nos hemos ido integrando a las redes rápidamente, aunque de manera bastante tímida al comienzo. Hoy ya estamos con muchas plataformas y haciendo comunicación paralela y adecuada a cada una de ellas. Estamos atentos a todo lo que sea innovación.
Hemos ido adaptándonos porque, además, con las encuestas que hacemos, nos hemos dado cuenta cuál es el consumo preferente que hace la gente. Y en las redes, claramente quienes la llevan son los jóvenes, y nosotros igualmente hacemos una comunicación hacia ellos, independiente de que sepamos que los montos que nos van a donar no sean tan significativos, pero sabemos que esos consumidores son los padres del futuro y los que irán al banco el día de mañana con sus niños. Piensa que ya vamos en la cuarta generación de donantes.
¿Qué desafíos se plantea hoy Teletón, más allá de alcanzar la meta económica?
Hoy en día, lo que tenemos como sueño es construir dos nuevos institutos, en Ñuble y Rancagua, ya que en la Región de O’Higgins tenemos una gran cantidad de gente que se traslada hasta el instituto de Santiago. En lo que estamos variando es que estamos haciendo alianza con los gobiernos regionales, de tal forma de tener un financiamiento compartido. Porque la Teletón, por más exitosa que sea, es una Teletón, un monto, 14 institutos y deberían ser 16, y muy probablemente los recursos no van a alcanzar para todos. Por eso estamos buscando este modelo. Ya hemos ido innovando respecto de la construcción de los institutos nuevos que tenemos, donde le hemos pedido financiamiento a los gobiernos regionales, y tenemos el orgullo de decir que por unanimidad nos han aprobado los proyectos. Así, hemos construido los últimos institutos con Fondos de Desarrollo Regional.
Finalmente, ¿qué es la Teletón para usted?
Para mí la Teletón es un proyecto de vida, nunca me imaginé que mi rumbo profesional iba a tomar este camino, y nunca me imaginé que iba a tener esta consolidación. En la escuela de periodismo nos enseñan que no somos protagonistas de la noticia. Yo estudié en la Universidad Católica, y lo tenía súper instalado en mi mente y en mi quehacer. Sin embargo, por alguna circunstancia, yo me transformé en la vocera de esta campaña. ¿Qué te puedo decir? Es mi vida, se la traspasé a mi familia, todos colaboran y participan no porque esté yo, sino por el valor que tiene la obra. Nunca me imaginé lo que iba a significar para mí, pero, siendo súper clara, ha sido mi vida.
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