“La publicidad es la caja de resonancia de la sociedad”

“La publicidad es la caja de resonancia de la sociedad”

Entrevista a Ernesto Osses,
Presidente de ACHAP

Como presidente de ACHAP y CEO de la agencia La Familia, Ernesto Osses conoce bien el mercado publicitario chileno y es optimista. A su juicio, este an?o sera? favorable para la actividad a propo?sito de buenos indicadores macroecono?micos, que suelen tener una correlacio?n muy estrecha con la inversio?n publicitaria.

Asimismo, cree en la importancia del trabajo mancomunado de todos los gremios del marketing a trave?s de una ca?mara de las comunicaciones que au?ne fuerzas para promover el crecimiento de la economi?a creativa, proyecto que la ACHAP esta? impulsando junto con Anda.

“E?ste es un proyecto bien ambicioso, donde tenemos mucho que decir. Tenemos que ser la caja de resonancia de la sociedad. Las marcas y la empresa privada empiezan a tener otro rol, no solamente funcional sino vinculante, incluso las formas en que nos comunicamos esta?n cambiando, la relacio?n en redes sociales no es de avisaje, es de relacionamiento, de vinculacio?n”, afirma.

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Su agencia abrio? hace menos de un an?o oficinas en Lima con una muy buena acogida de parte del mercado. La apuesta tiene que ver con explorar otros horizontes en una economi?a que se mantiene en crecimiento y con un mercado mucho ma?s grande que el chileno.

Adema?s, mirando a largo plazo, Osses piensa que “las marcas chinas van a llegar si? o si? a Latinoame?rica y lo hara?n por Sudame?rica, deberi?an entrar solo por 3 pai?ses: Colombia, Peru? o Chile, que, en mi opinio?n, son los que esta?n en condiciones de recibirlas. Nosotros queremos ser parte de eso”.

 

¿Cua?les son las prioridades de la ACHAP para este an?o?

Como ACHAP creemos que es de vital importancia crear el ecosistema de la creatividad. Hay una frase de Inti Nu?n?ez, quien estuvo en el primer Congreso Creativo que hicimos en noviembre pasado, que dijo: ‘dos jo?venes pueden cambiar el mundo en un garaje, pero siempre y cuando este?n cerca de Stanford’.

Se referi?a al ecosistema que habi?a cuando Jobs y compan?i?a cambiaron todo con la tecnologi?a, y creo que lo que nos esta? faltando hoy es generar uno donde este? el Estado, la empresa privada y las marcas, las agencias, la academia y los otros participantes de esta industria, medios de comunicacio?n, investigadores de mercado.

¿Cua?l es el rol de la publicidad en la sociedad actual?

Creo que la comunicacio?n comercial y la publicidad es la caja de resonancia de la sociedad. Esta no es una idea mi?a, estoy citando a Carlos Pen?a, rector de la UDP: hace 150 an?os era el sermo?n del sacerdote el que iba marcando la pauta en la sociedad, pasaron 70, 80 an?os y eran los discursos poli?ticos, y hoy es la sociedad la que habla, y son las marcas, a trave?s de su comunicacio?n, las que dialogan con la sociedad. Las marcas deben representar claramente lo que la sociedad espera.

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Si uno mira hacia atra?s se da cuenta que las grandes construcciones de la historia de la humanidad las realizaron los Estados: las pira?mides, la muralla china, son un ejemplo de ello. En cambio, hoy el proyecto ma?s factible para llegar a Marte lo lidera una empresa privada, Tesla, y Virgin esta? planificando viajes interespaciales.

El rol que empieza a adquirir la empresa privada y las marcas es muy relevante, y ahi? es donde siento que la industria de la creatividad debe ser la caja de resonancia de las tendencias que esta?n teniendo lugar en la sociedad. Estamos en un cambio potente y la publicidad dinamiza ese cambio, pero para eso necesitamos transparencia. Nosotros como agencias ya no inventamos historias sobre un producto, contamos verdades sobre un producto. Desde esa perspectiva hay un tema potente con las marcas y la publicidad.

¿La publicidad debe liderar las transformaciones?

Hay que tener claro que el cambio ocurre en la sociedad y la publicidad absorbe ese cambio. Las marcas empiezan a tener un rol muy relevante producto de la crisis de confianza que afecta a la sociedad chilena con respecto a las iglesias, la poli?tica, los parlamentarios, los institutos armados.

En este escenario, las personas y la sociedad necesitan depositar su confianza en alguien, y alli? la empresa privada tiene una nueva oportunidad. Esto no significa que el Estado y el Parlamento no sean capaces de generar poli?ticas pu?blicas que contribuyan al pai?s, pero lo que esta? ocurriendo hoy con las marcas y el papel que la gente demanda de ellas es algo ine?dito. Esto habla tambie?n del cambio que se esta? gestando en el empresariado.

Mi apreciacio?n es que el marketing social se esta? desdibujando, va en retirada, lo importante es cua?l es el aporte social de verdad que las marcas esta?n haciendo. ¿Y por que?? Porque se percibe un malestar en muchas sociedades y un importante cambio cultural con respecto a tema?ticas que histo?ricamente se consideraron como naturales. Alli? esta?n la discriminacio?n, la diversidad sexual, las tema?ticas de ge?nero, entre otras, y en este espacio las marcas adquieren protagonismo.

¿Lo esta?n asumiendo realmente?

Creo que lo esta?n haciendo. Te voy a dar un ejemplo. Lo ma?s relevante que esta? sucediendo en la sociedad hoy tiene que ver con la horizontalidad. Somos pares, un tipo como yo, de ma?s de 50 an?os que es gerente general de una empresa, no tiene diferencia sustancial con un ingeniero de 24 que viene saliendo de la universidad; las jerarqui?as tienden a desaparecer, las marcas tambie?n son pares y se pueden equivocar, y lo hacen, lo importante es reconocer y enmendar, y la gente la valora ma?s porque se hace ma?s humana.

Todos nosotros nos equivocamos ma?s de lo que acertamos, en ese sentido las marcas lo esta?n haciendo y tenemos marcas emblema?ticas chilenas que han reconocido errores y han pagado socialmente. Ese comportamiento, finalmente, es reconocido por la sociedad en su conjunto.

¿Co?mo define la economi?a creativa y que? importancia tiene en el desarrollo del pai?s?

Creo que es vital. Hace 4 an?os me defini?a como evangelizador de la economi?a creativa y hoy soy ma?s bien un impulsor, porque en 3 an?os hemos ganado 2 Oscar, un arquitecto chile no gano? el premio Pritzker, es decir, parece que algo de creativos tenemos. Uno ve lo que paso? con Una mujer fanta?stica, que puso el tema de la transexualidad a nivel mundial.

A nivel del PIB mundial, la economi?a creativa representa el 8%, y en Chile es el 2,2%, tiene que crecer bastante au?n. La economi?a creativa es un concepto desarrollado por el brita?nico John Howkins en 2001, y se relaciona con el valor de las ideas y su poder de transformacio?n en un producto o servicio que aporta ma?s alla? de su valor funcional a la sociedad. Nace al alero de la economi?a del conocimiento.

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¿Cua?l es nuestro camino como pai?s?

En mi perspectiva, pasar de una economi?a extractiva como la que tenemos, a una del conocimiento y la creatividad. Si somos capaces de desarrollarla a trave?s de la creatividad, vamos a ver un avance importante en diversos a?mbitos. Las sociedades creativas no solo son ma?s felices, sino que tambie?n viven mucho mejor que las sociedades extractivas, porque la creatividad entrega mayor libertad, ma?s generosidad y diversidad.

Las economi?as extractivas son principalmente verticales, mientras que las economi?as creativas son horizontales, y eso significa hacerse cargo del cambio de lo que esta?n viviendo las sociedades. Uno de los grandes valores de la creatividad es el proceso, donde hay espacio para el error y el u?nico resultado que vas a obtener al equivocarte es que lo que vas a proponer va a ser mejor de lo que iba a ser inicialmente. Al generarse ese espacio legi?timo de equivocacio?n las personas son ma?s libres y entienden que necesitan a otros para equivocarse menos, lo que contribuye al trabajo en equipo. Este proceso es vital.

¿Co?mo se mide la economi?a creativa?

Hay que avanzar en la cuantificacio?n del aporte de la economi?a creativa, eso lo sostienen los organismos internacionales que la impulsan. Los datos que entrego son del BID. Nosotros estamos muy por debajo de Argentina, que esta? cerca del 10% en su aporte al PIB, ellos por ejemplo tienen una industria cinematogra?fica desde hace de?cadas. Ahora, la economi?a creativa es muy importante porque no solo vendes algo financieramente hablando, tambie?n transmites valores de tu sociedad, y al no hacerlo nos quedamos en deuda, nos perdemos esa oportunidad como pai?s.

La primera mujer iberoamericana en ganar un Nobel fue Gabriela Mistral y aca? es como que nada, no tenemos ese espacio desarrollado. Incluso ma?s, se menoscaba muchas veces al creativo, es conocida la expresio?n ‘ya, no te pongas creativo’, para graficar a aquellos que se atreven a desafiar lo establecido.

Se necesita un cambio de mentalidad que tambie?n tiene que ver con la diversidad, con aceptar al otro, con desarrollar la empati?a. Otro tema que cita Howkins, el padre de la economi?a creativa, es que la creatividad no tiene horario, no creo que se desarrolle necesariamente de 9 a 7, por lo tanto las estructuras tradicionales del mundo laboral como las conocemos hoy comenzara?n a diluirse.

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