La personalidad de marca como herramienta de posicionamiento estratégico

Luis Araya Castillo – Académico, Facultad de Economía y Negocios, Universidad Andrés Bello 

 

En el mercado actual, la marca se configura como un recurso estratégico, ya que es importante no solo ostentarla, sino que ésta debe ser de carácter duradero y fuerte, debido a que contribuye al fortalecimiento de las empresas (u organizaciones), como también a la creación y mantención de ventajas competitivas.

 

Por lo tanto, se sostiene que la marca tiene una relación estrecha con los consumidores, lo cual constituye la base de la teoría de personalidad de marca, que estudia los rasgos de personalidad que son percibidos y atribuidos por los consumidores. Según esta teoría, las personas atribuyen Opinión rasgos de personalidad a las marcas, por cuanto buscan un sentido de identificación y sienten la necesidad de proyectar sus valores, principios y emociones.

 

En este contexto, existe consenso en que es Jennifer Aaker (1997) quien desarrolló una escala generalizable para medir la personalidad de marca. En su investigación, Aaker seleccionó marcas en numerosas categorías de productos en la industria norteamericana, concluyendo que éstas son observadas, generalizadas y seleccionadas a través de la percepción de los consumidores mediante cinco dimensiones y los rasgos de personalidad que las componen (figura 1)

La propuesta de Aaker mantiene un alto nivel de presencia e influencia entre los investigadores y tomadores de decisiones. No obstante, se postula que esta escala no puede ser replicada en contextos culturales e industriales diferentes, ya que no necesariamente es de carácter general para medir la personalidad de marca en segmentos y muestras específicas, omite rasgos negativos para evaluar una marca, presenta dificultad en la comprensión transcultural de sus rasgos de personalidad y porque algunos de sus ítems parecen recoger características más bien funcionales de producto que de personalidad de marca.

 

Teniendo presente lo anterior, se han propuesto diferentes modelos de personalidad de marca aplicados en diversos contextos culturales e industriales, tales como las marcas corporativas en Francia, el mercado de las cervezas en Estados Unidos, el mercado del vestuario en Suecia, las compañías aéreas en España, la telefonía celular en Turquía, las escuelas de negocios en Chile, la moda de lujo en Brasil, las organizaciones sin fines de lucro en Perú, el destino turístico de Corea del Sur y el turismo en China.

 

A pesar de esto, la personalidad de marca es una herramienta que las empresas (u organizaciones) pueden utilizar para analizar el posicionamiento estratégico que tienen en los mercados en que participan, y con esto conocer la imagen de personalidad que proyectan en los consumidores, y por ende las acciones que deben adoptar para alcanzar (o mantener) el posicionamiento deseado e influir en el nivel de satisfacción de los consumidores, y con esto en sus intenciones de comportamiento (retención, lealtad y disposición a pagar).

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