La Asociación de Avisadores cumplió 60 años y su presidente, Fernando Mora, destaca la consistencia en el tiempo de los mismos valores que le dieron origen: la defensa de la libertad de expresión comercial, de la autorregulación, de la transparencia y el intercambio de experiencia y conocimiento. Todo ello, actualizándose constantemente al son de los cambios en la sociedad y la actividad de la comunicación comercial.

Fernando Mora, presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA

El 1 de abril de 1964 se efectuó la primera sesión del Directorio de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA. Nacía así la organización que hasta la actualidad reúne a los anunciantes de Chile en torno a principios que no han cambiado a lo largo de estos 60 años.

Fernando Mora, presidente ejecutivo de la Asociación, destaca que “la ANDA, desde sus inicios y hasta el día de hoy, ha trabajado en pos de algunos valores que consideramos muy importantes para el funcionamiento de la industria del marketing en Chile, desde el punto vista de ser un aporte al país, a las personas, la economía y la sociedad”.

Estos valores son, en primer término, la defensa de la libertad de expresión comercial, es decir, el derecho que tiene cualquier productor de un bien o servicio lícito a anunciarlo y comunicarlo al mercado.

Un segundo principio intransable es la autorregulación. “Siempre hemos estado convencidos de que, para el bien de las personas y de la comunidad, que la industria se autorregule resulta imprescindible, es necesario  orientar la actividad dentro de buenas prácticas, crear y mantener la confianza del consumidor en la publicidad y proteger la reputación de las empresas. Se ha demostrado que es la manera más eficaz y eficiente de operar y mejor que a través de regular con leyes.”, enfatiza Mora.

Otro pilar clave en el trabajo de ANDA es el de la transparencia, fomentando la construcción de relaciones transparentes entre los avisadores y los distintos actores de la industria, ya sean medios, agencias de publicidad, productoras de televisión y otros.

Asimismo, en 6 décadas se ha mantenido como un valor intrínseco el intercambio de conocimientos y experiencias entre los propios avisadores, de manera de aportar al perfeccionamiento de la industria y de todos los profesionales que trabajan en ella.

En esta entrevista, Fernando Mora se refiere a lo que significa este aniversario para una organización que se mantiene plenamente vigente y se proyecta con fuerza hacia el futuro.

¿Cómo ha evolucionado el papel de la Asociación en el panorama del marketing a lo largo de los años?

El gran valor que ha tenido ANDA es la consistencia a través del tiempo en el trabajo y en la defensa de estos cuatro valores. Indudablemente el contexto en el que trabajamos ha ido cambiando y lo seguirá haciendo, porque el marketing es una disciplina en constante evolución. El impacto de la tecnología, los cambios en los hábitos del consumidor, los cambios de gobierno y de legislaciones; todo el entorno de la industria del marketing está permanentemente cambiando, y lo que hacemos nosotros es, de acuerdo a esa evolución, ir cambiando para preservar el trabajo sobre los cuatro pilares que nos sustentan. El papel de la ANDA sigue siendo el mismo, pero en muy distintos contextos a través de estos 60 años; la forma que teníamos de traspasar experiencias, comunicarnos y conectar a la comunidad era muy distinta antes. También los desafíos, ya sea de autorregulación o transparencia, son mucho más complejos, por lo que estamos en una permanente actualización.

La clave de la permanencia en el tiempo y relevancia de ANDA radica en que los valores han sido consistentes durante toda su historia, asumiendo a la vez el desafío permanente de adaptar la forma en que trabajamos en pos de esos principios.

Pensemos que, en 1964, cuando se fundó ANDA, a Chile recién llegaba la televisión, la capacidad de exhibir en vía pública era menor, la radio era más fuerte y tal vez el principal medio de comunicación, un panorama muy distinto de lo que es hoy la comunicación y la conexión con las personas, donde ya no hablamos de televisión sino de pantallas, donde podemos llevar los mensajes a las personas  casi uno a uno, donde existen infintas plataformas donde anunciar etc…

¿Cuál ha sido y es el rol de ANDA en la promoción de estándares éticos y mejores prácticas, y cómo sigue avanzando en este camino?

ANDA nació desde el hecho de creer en la libertad de expresión comercial e, indudablemente, enfatizamos que esta comunicación comercial debe ser hecha con un estándar profesional y ético. Es por eso que, desde hace más de 37 años, nos hicimos parte y somos matriz fundadora del Consejo Chileno de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar y creemos que promocionar la institucionalidad que entrega este organismo es muy importante. La industria del marketing en Chile está regida por el Código Chileno de Ética Publicitaria, que desarrolla y aplica Conar, y que los avisadores respetan, lo que se refleja en el alto nivel de acatamiento de los fallos y en la participación activa de ANDA en el Conar, junto al resto de sus organizaciones fundadoras. Nuestro esfuerzo se aboca a hacer cada día más grande esta institución por el bien de la propia industria y, por supuesto, en beneficio de las personas y la comunidad.

ANDA está desde el inicio del Conar y vamos a seguir estando porque es una instancia fundamental para proteger la institucionalidad de la industria, y entiéndase por institucionalidad el hecho de que no nos mandamos solos; el que no exista una ley formal de publicidad no significa que se puede hacer cualquier cosa. Incluso somos más exigentes que muchas legislaciones que hay en el mundo, y hemos dado muestras en todos estos años del trabajo comprometido de los avisadores con el Código Chileno de Ética Publicitaria y el trabajo de Conar, demostrando que somos una industria tremendamente ética y profesional.

En 60 años, el marketing se ha transformado completamente, ¿cuál es la visión de los avisadores sobre estos cambios, y cómo ha respondido ANDA a este escenario?

La sociedad, en el mundo y en Chile, evidentemente ha evolucionado en forma impresionante, pero lo más importante para nosotros es que han cambiado los comportamientos de las personas. En ese sentido, los avisadores están inspirados en satisfacer las necesidades de las personas y, por tanto, entenderlas y cambiar con ellas es fundamental. Por lo tanto, el trabajo del marketing de conectarse con las personas se ha hecho más complejo, por un lado, pero también la tecnología nos ha traído enormes oportunidades para entenderlas mejor. Conectar marcas con personas sigue siendo el principio del marketing, los cambios van por el lado de la adaptación. El desarrollo del marketing se da al preservar la misión de satisfacer a las personas y llevarles bienestar a través de nuestras marcas, y la forma de conectar es la que está cambiando, dadas las distintas oportunidades que genera la tecnología y los cambios que esto provoca en los hábitos de las personas.

¿Cuál es la visión de futuro de la Asociación para los próximos años?

Mirando la trayectoria de 60 años de la ANDA, la visión de futuro que podemos tener hoy es que todo va a seguir cambiando y se hará probablemente mucho más complejo. En la medida que los avisadores sigan preocupados de defender la libertad de expresión comercial, la autorregulación, la transparencia y la conexión y trabajo colaborativo entre los avisadores y el resto de la industria como valores que nos seguirán inspirando, nuestra misión es ser capaces de adaptarnos al entorno. El futuro se está escribiendo, la tecnología trae cambios enormes y nos iremos adaptando cada vez, pero lo importante es que seguiremos defendiendo los mismos principios y orientaciones valóricas para ser el aporte al país que queremos ser.

Los temas pasan a una velocidad muy grande, hoy sin duda la inteligencia artificial nos está abriendo todo un mundo de herramientas para conectarnos mejor y hacer más eficiente el trabajo, por lo que la actualización permanente es una habilidad imprescindible.

La Asociación ha transitado su propia transformación digital, ¿cómo ha evolucionado en ese sentido la relación con los asociados?

Evidentemente, también la acción gremial se ve influida por las nuevas herramientas, que nos han abierto tremendas oportunidades para estar más cerca de nuestros asociados. Lo vimos en pandemia, cuando tuvimos que aislarnos y tuvimos la posibilidad de conectarnos a través de videoconferencia. La tecnología nos ha permitido estar en contacto más cercano con los socios y reforzar la principal fortaleza de nuestra asociación, que es representar efectivamente las inquietudes, los intereses, las preocupaciones y los deseos de los asociados. En ese sentido, la Asociación se ha transformado fuertemente en su accionar gremial, tanto para captar las necesidades de los socios como para comunicar todos sus mensajes y el contenido que generamos, donde tenemos un sello bien especial, porque está hecho por los propios socios, para los socios, para la industria y para el aprendizaje común de la comunidad de marketing.

La Asociación ha tenido la capacidad de modernizarse y subirse a esta transformación digital, lo que es un desafío de todos los días, pero creemos que lo hemos hecho de acuerdo a la evolución de los tiempos, y vamos a seguir aprovechando cada una de las herramientas que nos permitan estar cerca de los socios, entender sus necesidades y canalizar la conexión con el mercado.

¿Qué desafíos anticipa ANDA para el futuro cercano, y cuál es su enfoque para abordarlos?

Los desafíos son muchos. Indudablemente, la incertidumbre que crean las nuevas herramientas tecnológicas y el impacto que pueden tener en el mundo generan también un apetito legislativo muy importante, y tenemos que estar muy alerta para levantar la voz cuando ciertas legislaciones puedan afectar el principio fundamental de libertad de expresión comercial. Estamos muy atentos a contribuir, desde nuestro espacio, a que las regulaciones que tenga que haber sean las más adecuadas para preservar la actividad en nuestro país.

Por otro lado, tenemos desafíos enormes en la transparencia; las relaciones de los avisadores y sus marcas con las infinitas plataformas donde pueden exhibir sus mensajes son muy complejas. Lo que intentamos hacer es traer luz a los avisadores acerca de cómo hacernos cargo de la preocupación permanente de ser más eficaces y eficientes en el uso de los recursos, y para eso necesitamos velar, junto a todo el ecosistema del marketing, por la transparencia y veracidad en la relación entre marcas y plataformas, la data y las mediciones.

La autorregulación también es un tremendo desafío. Sabemos la importancia que tiene, pero también entendemos la dificultad de traspasar el valor de la autorregulación a una cantidad creciente de compañías, e incluso personas, que hacen avisaje. Los valores que siempre hemos transmitido a través de Conar hay que llevarlos a toda la sociedad, dado que todos hoy son potenciales avisadores. Además de subirnos a una autorregulación relevante en las plataformas tecnológicas, también tenemos el desafío de evangelizar los conceptos para que cada persona que haga algún tipo de comunicación comercial esté consciente de la responsabilidad que tiene al mandar un mensaje al mercado, el que tiene que ser concebido bajo cierta ética y valores.

Este panorama ha sido para ANDA un desafío y una oportunidad para ser un aporte real a la industria y especialmente a los socios, marcando aquellas cosas que son importantes y ayudando a seleccionar, entre tanta tecnología, lo que es más relevante. Para ello, el intercambio de experiencias entre los asociados y nuestra participación en la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) es clave. Estamos al día en todo lo que está pasando en el mundo a través de un contacto permanente con el resto de las asociaciones de avisadores del mundo a través de la WFA. Esto es muy relevante en un mundo global, donde las distancias entre las economías más grandes y nosotros son cada día más cortas, por lo que todo lo que pasa en Europa o Estados Unidos rápidamente se asimila en Chile. Por lo tanto, el trabajo internacional que hacemos en ANDA con la WFA es fundamental para traer información, mejores prácticas y aprendizaje para que los avisadores en Chile estén totalmente al día de lo que está pasando en todo el mundo.

¿Cuál es la invitación de ANDA a las empresas que aún no son socias para unirse?

La invitación es a incorporarse a esta tremenda comunidad que hoy representa a más de 25 sectores de la economía, donde se abordan los temas que realmente son relevantes para los avisadores. En momentos de tanto cambio, innovación y desafíos, ser parte de esta comunidad otorga un piso muy interesante para enfrentar este panorama. Tenemos un gran aporte que hacer en la sociedad y el mercado chileno, y trabajar juntos y alineados sobre los principios y valores que defendemos es la primera invitación que tenemos que hacer.

Nosotros somos la plataforma para llevar a cabo todo esto, pero, finalmente, nuestra gran fortaleza son los socios que tenemos, quienes aportan conocimiento y están en la práctica del marketing diario. Como siempre decimos, hay cosas que no se pueden hacer solos, y la transformación que vive el marketing requiere estar presente. Juntos podemos ser mucho más relevantes para el bienestar de las personas, del país y de toda la industria de la comunicación comercial.

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