Pancho González, Co-Founder & CCO de Inbrax. MBA Berlin School; Director y Vicepresidente de IAB Chile

Antes del COVID19, los creativos estratégicos trabajábamos para diferentes formatos y soportes, dentro de los que estaba el digital, y bajo el contexto actual, éste se ha convertido en algunos casos hasta en el 100% del presupuesto para ciertas marcas globales y locales. Digital hoy se ha transformado en el campo de lucha y de trabajo de las empresas y organizaciones. Por una parte, los negocios deben subsistir, y al mismo tiempo también debemos ayudar. Aquí nace la nueva creatividad.

La creatividad nunca antes fue tan rápida, la velocidad de respuesta (impulsada por el tren de performance) en la creación de contenidos y campañas ha obligado a que todos replanteemos nuestras formas de trabajar y sobre todo liderar en el distanciamiento, implementando campañas o soluciones estratégicas semana a semana. Así, ha sido necesario hacer reskilling y/o upskilling a los equipos de trabajo para potenciarlos y convertirlos en nuevos talentos creativos, muy necesarios para el ecosistema que estamos viviendo. Esta nueva velocidad que estamos experimentando, impulsada por el aumento del tiempo que le destinamos a internet, ha reducido procesos de trabajo y hoy se tiene un ecommerce o una tienda virtual en un par de semanas, pasamos de un MVP (Minimum Value Prodcut) a un SVP (Survivor Value Product) y el gerenciamiento agile es fundamental para liderar a las personas en estos nuevos procesos.

Ahora, si hablamos de los canales digitales (Instagram, Tik Tok, Youtube, Lives, Stories) y de las plataformas digitales de relacionamiento a distancia (Zoom, WebinarJam, Webex, Monday, Bluejeans, Slack), éstos han generado el uso creativo de sus formatos. Dentro de los más recientes destaco el “Zoom Billboard” que hizo David para Whopper o el video content de AlmapBBDO realizado para su cliente WhatsApp y cuya producción se hizo 100% dentro del departamento de la protagonista y con sólo un cámara man (ver links). Por otro lado, las redes sociales están siendo realmente sociales y el sentimiento de resilencia comunitaria y de que juntos vamos a salir de este COVID19 sigue siendo la bandera de lucha, surgiendo un sinfín de agrupaciones, movimientos o simplemente gente que quiere ayudar a quienes lo están pasando mal. Cada uno de estas expresiones ha retroalimentado la creatividad de todo el mundo y particularmente la de los publicistas y marketeros, desarrollándose una creatividad de contingencia instantánea, segundo a segundo, en todo el planeta.

La nueva creatividad se caracteriza por estar liderada por creativos que se manejan en todos los soportes: son productores de audio (podcast), realizadores de video (webcast, webinars), ejecutores de streaming (seminarios, congresos), líderes de workshops en línea, scrum masters (lean), desarrolladores (app, landing, html), entre otras habilidades que han tenido que incorporar a sus potencialidades base, y el centro de producción de todo este ecosistema se ha denominado casa.  En su hogar han tenido que crear sus rutinas de trabajo y convertir sus espacios de uso cotidiano en unidades de producción, de transmisión, de espacios de creatividad o de gestión de equipos en la distancia.  

Quienes lideramos las estrategias creativas de las marcas para las cuales trabajamos hemos tenido que aprender a seguir produciendo nuestras creatividades con protocolos nuevos que nunca nos imaginamos y dirigiendo a distancia. Al mismo tiempo, las productoras han tenido que incorporar normas de sanitización a sus equipos de producción en aquellos casos en los cuales se está obligado a producir en alguna locación o en un estudio. La tendencia es a seguir produciendo material publicitario con compra de footage o imágenes de bancos (han aparecido cientos de éstos, dado el escenario). Lo bueno de esto es la seguridad de seguir produciendo creatividad sin exponerse, a un costo eficiente que permite hacer mucho con poco, lo malo es que la creatividad se ha comoditizado (todo igual) y cuesta diferenciar marcas, se reiteran muchos recursos visuales, así como  los conceptos “todos juntos”, “salir adelante”, “vamos”, “cuidémonos”, entre muchos otros.

De la noche a la mañana, todos nos hemos convertimos en speakers o profesores expertos (algunos lo intentamos o estamos en eso) en transmisiones streaming, desarrollando contenido en todo el quehacer del marketing y la publicidad. Y los hemos desarrollado a través de diversas plataformas y formatos: webinars, monólogos, workshops online, capacitaciones, eventos corporativos en línea, podcast, webcast, teatros y stand up comedy virtuales, por mencionar algunos. Éstos se han complementado con otros contenidos como el liderazgo a la distancia, la administración en períodos de crisis, el gerenciamiento de talentos, la vuelta a los espacios físicos, la sanitización de oficinas, etc. Estas transmisiones se han profesionalizado al máximo, y hoy es posible contar con expositores mundiales que en un contexto de ayuda están muy disponibles a cooperar y que al contar con estas herramientas, lo pueden hacer desde sus hogares, sin necesidad de viajar (hacerlo de forma segura) y por ende bajando los costos habituales de producción de este tipo de contenidos.

Esta nueva creatividad ya está instalada y todo lo que nos toca vivir a diario en nuestras rutinas también está recogido por esta creación y se refleja en la comunicación cotidiana que hacen todas las marcas. Están surgiendo nuevos insights que antes no existían, ¿alguien se atreve a recibir un delivery como lo hacía antes?, ¿cuántas veces nos estamos lavando las manos?, ¿protocolos de higienización en el hogar?, ¿personalización de mascarillas?.

Como mencioné líneas más arriba, esta nueva creatividad es en base a un Producto de Supervivencia Viable, no hay tiempo para tres iteraciones antes de lanzar, más bien una, las restantes suceden mientras el producto está al aire, aunque sea en una fase de supervivencia. Esta nueva creatividad también se necesitará en los modelos de negocios, en especial en aquellos que han sido más golpeados por la crisis (restaurantes, cines, gimnasios y malls).