José Domingo Gómez, director general de AUTOCONTROL España. El representante de la autorregulación ibérica detalló los principales desafíos éticos que enfrentan las marcas en encuentro virtual del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria CONAR.

“El contenido ético, a mi juicio, es importante, pero ahora lo va a ser más, y la autorregulación, cuando es efectiva, es la mejor manera de alcanzar equilibrios”, enfatizó José Domingo Gómez, director general de AUTOCONTROL España, en el primer encuentro del Ciclo de Conversatorio de CONAR “Construyendo Confianza”, que analizó los desafíos éticos para las marcas.

Frente a temáticas cada vez más relevantes para la sociedad como la igualdad de género, el respeto por la diversidad sexual, la solidaridad, el respeto a la privacidad y las cuestiones relacionadas con la salud, donde se incluye la obesidad infantil, dijo que “la mejor manera de defender la libertad de comunicación comercial es siendo responsables”.

El profesional destacó que el fenómeno de la digitalización ha cobrado más intensidad con la pandemia y la necesidad de quedarse en casa, lo que ha profundizado también la globalización, en la medida que no hay fronteras en el entorno digital, dijo. “Curiosamente, esta globalización convive con el interés por lo muy cercano: familia, amigos, una religión, que actúan como refugio social, incluso con un cierto sentido de patriotismo como país, de esfuerzo colectivo por resolver esta situación, cambios que obviamente habrán de ser tenidos en cuenta por las marcas”, indicó. Gómez opinó que algunos de los cambios de consumo y hábitos que se han dado  con la pandemia permanecerán una vez superada la situación, lo que debe ser entendido y procesado por las marcas.

Entre los desafíos que enfrentan, destacó la necesidad de adaptar la planificación de medios a la creciente transformación de éstos, “donde los grandes players internacionales tienen un inmenso poder derivado de sus audiencias”. Asimismo, citó la importancia de manejar adecuadamente y con calidad la enorme cantidad de datos que se deriva de la digitalización. “Con el manejo de esa ingente cantidad de datos, la comunicación comercial puede ser mucho más efectiva, pero ¿quién tendrá el manejo de esos datos, estarán concentrados, en cuántas manos, cómo afectará la supervivencia de la mayoría de los medios que no cuentan con la capacidad para manejar tantos datos o de tanta calidad?”, se preguntó.

Agregó que “los principales navegadores han anunciado el fin de las cookies de third party y otros ya lo harán. Si esto se consolida, probablemente el año que viene, solo aquellos que tengan mucho volumen y capacidad de gestión de datos propios o cookies de first party podrán acceder a datos de calidad y manejar datos suficientes, claves para la publicidad en un entorno cada vez más digital”.

Se refirió también al reto de generar contenido relevante para las personas, que se han volcado hacia valores más sociales y que desafían el compromiso ético de las marcas; al desafío de los bloqueadores de publicidad y el compromiso con el cuidado ambiental, donde observa un debate entre generaciones. Como aspectos clave para el futuro de las marcas, destacó la veracidad en los mensajes como más importante que nunca, la identificabilidad y transparencia de la publicidad –donde destaca el caso de los influencers-, el respeto a los valores sociales que importan a los consumidores, y el visibilizar en la comunicación de la empresa el compromiso social y ético de la empresa. “La autorregulación puede acompañar a la industria publicitaria para que ese compromiso de responsabilidad sea parte de la solución en lugar de que sea percibido como parte del problema”, concluyó.

5 verdades para las marcas

Maribel Vidal, vicepresidenta del CONAR y directora de Planificación Estratégica de McCann Worldgroup Chile, compartió los desafíos éticos para las marcas, basados en la evidencia que la compañía ha extraído de la serie de estudios que ha estado haciendo en 18 mercados del mundo a propósito de la pandemia.

Estos desafíos son:

· Transparencia: en el manejo de los datos, información y de las promesas.

· Empatía: ser cuidadoso de los estereotipos y sesgos inconscientes, no generar divisiones innecesarias.

· Propósito: ser significativo en la vida de las personas y la sociedad. Aportar a las personas cosas que necesiten.

· Creatividad: transmitir esperanza y optimismo.

· Fair play: para fortalecer la confianza en los consumidores.

A través de los datos recogidos en sus investigaciones, la compañía extrajo 5 verdades que se han acelerado a propósito de la pandemia y debieran servir como inspiración para las marcas.

1. La gente ya no sabe en qué creer. En Chile, el 46% no sabe en qué información confiar. Las marcas deben potenciar la transparencia.

2. En momentos de mayor vulnerabilidad, las personas no deben sentirse abandonadas. El 57% de los chilenos se siente decepcionado por el manejo de la pandemia, vs el 27% global. El 64% de los chilenos cree que las marcas deben tener un rol más social. “Están abiertas las condiciones para que marcas demuestren su compromiso social y público y lo comuniquen”, dijo Vidal.

3. La brecha social es una amenaza mayor que el coronavirus. El 54% de los chilenos piensa que se han profundizado las desigualdades.

4. Las marcas son los nuevos terapeutas. El 43% quiere que las marcas les ayuden a cumplir sus sueños, y el 52%, a resolver frustraciones.

5. Se replantea el propósito de la vida y del mundo en todos los niveles. El 44% de los chilenos cree que el mundo cambiará para siempre. Vidal recomendó a las marcas buscar inspiración para su propósito en los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU.