Hernán Triviño, presidente de la comisión que está analizando propuestas y definirá el futuro sistema de medición de audiencia, explica que su principal objetivo es incorporar la visualización de contenidos en distintos dispositivos.

Los cambios en los hábitos de consumo de televisión son la principal consideración para modernizar el sistema de medición de audiencias de TV, la que, “si bien es muy completa en la actualidad, enfrenta grandes desafíos, dado que las audiencias tienen nuevos hábitos de consumo y ello se traduce en la visualización de contenidos audiovisuales en múltiples dispositivos, los que están empezando a quedarse fuera de la medición actual. Por eso queremos adelantarnos, asumiendo el desafío de modernizar el sistema de medición de audiencias, adoptando los mejores estándares internacionales de la industria”, explica Hernán Triviño, presidente de la Comisión de Trabajo y Selección del Nuevo Sistema de Medición de Audiencia de la TV.

Las cifras de Kantar Ibope Media muestran la relevancia y vigencia de este medio: durante 2020, el promedio consumo de TV fue 6,27 hrs/día, lo que representa un 19% mas que las 5:26 hrs/ día promedio del año 2019. A ello se suma el consumo de contenidos audiovisuales en otras plataformas, aunque los datos de la medición actual muestran que la TV es el único medio que es capaz de lograr un alcance diario del 64,6% de la población del país (aproximadamente 10 millones de hombres y mujeres de más de 4 años de edad, de los grupos socioeconómicos ABCD). “Ese alcance supera por mucho al que puede lograr la red social más importante, la que puede llegar a alcances mensuales de aproximadamente 5 millones de personas”, dice Triviño.

Así, a la vez que se modernice el sistema se busca medir, con una única herramienta, el consumo de los contenidos televisivos en los diferentes dispositivos que usan las personas cotidianamente. “Esto nos permitirá reafirmar la importancia de la TV como vehículo de difusión de la publicidad de las marcas y de las empresas. Existe un discurso reiterativo en orden a comparar las redes sociales y otras plataformas e internet, en términos de eficiencia publicitaria con la TV. Contar con modernas herramientas de medición nos permitirá una mejor demostración que a nivel de costo, impacto y recordación, la TV sigue siendo el medio más relevante para la publicidad”, afirma.

Etapas del proceso

El proceso para incorporar el nuevo sistema se encuentra en la etapa de revisión y evaluación de las ofertas finalistas. Luego de concluido el proceso de presentación de las ofertas por parte de las empresas invitadas a participar, en el mes de febrero, se preseleccionó a 3 empresas: Kantar Ibope Media, Nielsen y Exacta. El proceso de evaluación técnica y económica de las ofertas debiera concluir en las próximas semanas.

El proceso se inició en el año 2019 con la decisión de los 6 canales de televisión abierta nacionales, suscriptores del actual contrato de provisión del servicio de medición de audiencias, de formar una comisión de trabajo que estableciera los objetivos y definiera los elementos principales de lo que debiera contener el nuevo sistema de medición de audiencias. Producto de esas definiciones, se decidió contratar una asesoría de expertos internacionales que estructuraran y condujeran el proceso, prepararan las bases técnicas y económicas para invitar a empresas nacionales y extranjera a presentar ofertas y nos asesoraran en la evaluación de las mismas. Esa empresa internacional es 3M3A, especialista en asesorar en este tipo de procesos de licitación a nivel mundial, con participación en múltiples procesos similares en varios países de Europa, Medio Oriente, África y América.

Triviño explica que “la Comisión ha desarrollado una intensa agenda de trabajo con los stakeholders más relevantes del sistema de medición de audiencias, incorporando activamente en el proceso a los avisadores a través de ANDA, la Asociación de Agencias de Medios (AAM) y a LAMAC, que agrupa a los principales grupos internacionales de canales de TV paga. Todos ellos han aportado sus opiniones técnicas del sistema de medición de audiencias, del proceso y en la evaluación de las propuestas finalistas, lo que agradecemos y valoramos”.

“Contar con modernas herramientas de medición nos permitirá una mejor demostración que a nivel de costo, impacto y recordación, la TV sigue siendo el medio más relevante para la publicidad” dice Hernán Triviño, presidente de la Comisión de Trabajo y Selección del Nuevo Sistema de Medición de Audiencia de la TV.

Medir el real impacto de la TV

El principal objetivo es contar con una herramienta moderna de medición del real impacto que tiene el consumo de la TV hoy, usando los más altos estándares mundiales, “que nos permita situarnos en un escenario de cambios tecnológicos y de hábitos de consumo con la tranquilidad de haber modernizado la medición de audiencias”, acota Triviño.

Sin perjuicio de ese objetivo primario, se plantean otros igualmente importantes:

• Lograr una mayor cobertura, geográfica y poblacional, pasando de medir en las 5 principales ciudades del país a un cobertura nacional cercana al 100%.
• Aumentar el número de hogares medidos, pasando de una muestra de 600 hogares netos a una de al menos 900 hogares netos, lo que significa un aumento del 50% de la muestra actual.
• Integrar a la muestra y, por supuesto a la medición, los consumos de video digital en los hogares en los diversos dispositivos: Smart TV, Celulares, Tablet y PC.

¿Cómo ha sido recibido este proceso por el mercado?

Hemos recibido muy buenos comentarios del proceso de parte de todos los que han participado: las empresas oferentes y stakeholders mencionados. Hemos dedicado mucho trabajo y esfuerzo de parte de los integrantes de la Comisión y nuestros asesores para conducir un proceso muy profesional y transparente, lo que es muy valorado por la Industria en su conjunto. Debo destacar también que se trata de un proceso complejo desde el punto de vista técnico, en el cual hemos recibido la entusiasta colaboración y confianza de todos los involucrados, lo que ha facilitado el trabajo.

Estamos ciertos que el resultado de este proceso será muy beneficioso para la industria y nos permitirá acercarnos a los más altos estándares internacionales de medición de audiencias en materia de contenidos de TV y video.

Hernán Triviño, presidente de la Comisión de Trabajo y Selección del Nuevo Sistema de Medición de Audiencia de la TV

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