El nuevo presidente del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria

José Luis Zabala

¿Con qué expectativas tomó la presidencia del CONAR?

Yo era vicepresidente y naturalmente hay una cierta continuidad. Creo que entre una y otra directiva no sería bueno que hubiera una revolución sino siempre debe haber una evolución. En ese sentido, estamos pensando en hacer algunos cambios que responden en muchos casos a los cambios de la sociedad, porque la publicidad reacciona muy rápido. Nosotros, como organismo de autorregulación de la publicidad, también tenemos que responder y adaptarnos rápido. Hicimos un cambio en el Código Chileno de Ética Publicitaria el año pasado, pero nos damos cuenta que también tenemos que trabajar en la modernización de nuestros estatutos. Es algo más interno pero que responde a cómo incorporamos a los distintos organismos que son parte del Conar.

¿Se trata de darles más participación?

Sí, pero en algunos casos estructurar esa participación. Hoy uno puede decir que en el Conar hay participación porque cualquier consumidor puede presentar un reclamo, pero creemos que es importante que como organismo de autorregulación tengamos los mecanismos adecuados para poder, por ejemplo, aceptar nuevos socios. Las empresas participan directamente del Conar a través de las matrices que lo constituyen: los avisadores, con ANDA; los medios (ARCHI, ANP, ANATEL) y las agencias de publicidad (ACHAP e IAB). Por ende, todas las empresas que son parte
de estos gremios adhieren necesariamente, pero quedan empresas que no participan de ninguno de estos tres pilares y, aunque así sea, la invitación es a acogerse al sistema si algún día les toca ser llamados porque algo no está funcionando, y a que se sometan al Tribunal de Honor del Conar. Pero la gran mayoría de las empresas reconoce la competencia y evidentemente cuando ocurre un conflicto hay una de dos empresas que en el corto plazo va a perder, y eso no le gusta a nadie. Pero en el largo plazo, ganan las dos empresas y gana la industria.

El nuevo presidente del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria destaca el apego de las empresas al sistema de autorregulación y considera prioritario extender el conocimiento y alcance del organismo, especialmente entre las nuevas generaciones y empresas de reciente creación.

¿De qué manera podría ampliarse la participación?

Hoy estamos viendo una gran generación de empresas muy pequeñas, en una economía digital donde se puede armar una empresa en un día, donde hay universidades empujando el emprendimiento, hay muchas más empresas que hace diez años. Muchas de ellas también son menos formales, son más bien proyectos y no conocen el Conar. Invierten en digital, en redes sociales, con algún amigo que es publicista, en fin, no son empresas informales pero son menos estructuradas, por su propia naturaleza. La pregunta es cómo logramos llegar también a esa parte de la economía que también está haciendo publicidad, y creo que nuestra evolución como organización tiene que responder a la economía.

¿Qué otras prioridades tiene?

Hay también una mirada regional porque es importante la colaboración del Conar Chile con los organismos de autorregulación de la región. Participamos también de lo que pasa en Europa y Estados Unidos, pero acá hemos tenido un rol más protagónico y creemos que es relevante mantenerlo y contribuir. También sigue siendo una tarea permanente lograr que haya más participación de los avisadores en la autorregulación. Con esto me refiero a que sea más alto el número de empresas que se acojan al sistema.

Nosotros creemos firmemente en la libertad de expresión, pero ella viene con responsabilidad y, en ese contexto, un alto porcentaje de las empresas se portan bien, son decentes y bien intencionadas. El rol que cumple el Conar es ayudar a esas empresas, de una manera estructurada y tercerizada, a corregir cualquier cosa mala que pueda pasar, porque partimos de la buena intención de las empresas, pero se pueden equivocar.

“El Conar corrige errores o deficiencias de una publicidad mal hecha por los motivos que sean, y es muy difícil pedirle a la empresa que corrija su propio error, entonces lo hacemos nosotros. La libertad es una tremenda responsabilidad y el deber de la empresa es ponerse al amparo de un organismo como el Conar.”

¿Existe también una labor formativa?

Hay un rol importante de evangelización de la importancia de la autorregulación. En la medida que la hay, los conflictos se resuelven rápido y en forma acotada, porque cuando dos empresas entran a un juicio nadie sabe en qué termina ni el costo. Acá es muy acotado y eso lleva a que aumente la confianza, nosotros nos debemos a los consumidores, y en el largo plazo esa confianza es lo que hace que la economía sea sustentable.

Hasta le ahorramos plata a la sociedad, en el sentido de que un juicio cuesta mucho dinero, mientras que, en el Conar, la resolución de un caso se demora 4 semanas como máximo. Tenemos que mantener esa cruzada de hacer ver la importancia de la autorregulación. Y cuando hablamos de creer en la autorregulación, tenemos que pensar en las generaciones que vienen.

Nos damos cuenta que cuando conversas con ejecutivos de las empresas sobre 35 años, todos creen en la autorregulación, pero las generaciones más jóvenes no necesariamente la conocen. Ahí hay una pega permanente para formar y dar a conocer la labor del Conar y la relevancia de la autorregulación, y la idea de que es mejor que yo responda a esa responsabilidad que tengo con la sociedad en forma autónoma más que esperar que venga un regulador a poner reglas, porque la publicidad es tan dinámica que si se espera a que salga una ley, queda inmediatamente obsoleta.