A través del laboratorio de comunicaciones Belong, Carolina Pinheiro está trabajando con las marcas para abordar la diversidad e inclusión de manera respetuosa y auténtica.

Una completa casualidad llevó a Carolina Pinheiro al mundo de la publicidad en Chile, una cosa del destino, como dice. Hace 20 años, poco después de graduarse en Derecho en Brasil, su país natal, optó por continuar su formación legal en Chile.

Tras unos años ejerciendo como abogada corporativa en el eje Brasil y Chile, tomó la decisión de aventurarse en el ámbito de las comunicaciones, y así surgió Inbrax, agencia de la que es CEO y co-fundadora.

“Mi motivación fue una combinación de ganas de emprender, sentido de oportunidad y, sin duda, un impulso juvenil que nos hace dar saltos arriesgados hacia lo desconocido”, reflexiona.

Hoy está cautivada por la temática de la diversidad e inclusión, lo que la llevó a desarrollar Belong Communication Lab, enfocado en este ámbito.

Dada su experiencia y perspectiva, ¿cómo ha influido su interseccionalidad en la forma en que comprende y se adapta al negocio publicitario en Chile?

Yo soy una “outsider” en el mundo de la publicidad por razones obvias. Además de ser abogada en lugar de publicista, soy una mujer inmigrante con una herencia que dista mucho de la española o de los pueblos originarios de Chile. Como brasileña, nuestra cultura es considerablemente diferente, aunque compartamos el mismo continente. No obstante, esta mirada distinta me ha permitido aportar desde ángulos diferentes, con perspectivas distintas y planteando nuevos desafíos para mi equipo. Finalmente, ¿no es este el verdadero valor de la diversidad de perspectivas?

Aprender acerca de la gestión del negocio publicitario no fue un desafío, ya que provengo de una familia de emprendedores y mi experiencia en el ámbito legal ha sido de gran utilidad. Mi desafío era confiar en mí misma, construir mi propio espacio, alzar la voz y asegurarme de que mi visión sobre la co-construcción de campañas o productos comunicativos fuera escuchada.

Tras diversos fenómenos sociales recientes, es evidente que la industria publicitaria ha adaptado sus enfoques comunicacionales. ¿Cómo ha visto la transición desde un marketing centrado en propósito hacia uno enfocado en la diversidad e inclusión?

Es innegable que vivimos en una época en que las personas que componen la sociedad tienen mucha más conciencia de su impacto individual y colectivo en su entorno, y buscan marcas que entiendan eso y se conecten con esta visión, minimizando cualquier efecto negativo en el ámbito económico, ambiental y social. La demanda por representatividad en las campañas publicitarias ha ganado cada vez más relevancia en los últimos años, ya que el consumidor quiere ser visto, quiere sentirse reflejado en los mensajes, no solo en su forma de pensar, sino también en su representación física. Esta demanda surge de la creciente conciencia sobre la importancia de la representación precisa y respetuosa de diferentes grupos de personas en los medios y en la publicidad. En respuesta a esta demanda, muchas marcas han comenzado a ajustar sus enfoques de marketing y publicidad. Están incorporando más variedad de personas en sus campañas, tratando de tener modelos diversos, y abordando temas importantes de manera sensible y respetuosa. Sin embargo, es importante destacar que la representatividad no debe ser solo superficial, sino que debe ser un reflejo genuino de los valores y la cultura de una empresa. La inclusión de la diversidad debe ser vivida de forma estructural en la organización, y desde ahí, salir hacia al consumidor de forma respetuosa y auténtica. Las marcas que responden a esta demanda de manera sincera ganarán seguramente la confianza y la lealtad de un público más amplio y diverso.

En el contexto actual de la publicidad, ¿cómo ve la creciente exigencia de los consumidores por un discurso con valores? ¿Qué oportunidades considera que esto brinda a las marcas?

Las marcas ya no pueden limitarse a vender productos o servicios; deben representar y vivir según un conjunto de valores que resuenen junto a sus consumidores. Esta creciente exigencia por un discurso con valores en el contexto actual de la publicidad refleja una evolución en las expectativas de las personas hacia las marcas y cómo éstas se presentan en la sociedad. Los consumidores buscan marcas auténticas, comprometidas con causas sociales y que reflejen valores que sean compartidos verdaderamente con sus propias creencias y preocupaciones. Esta demanda está relacionada con la percepción de que las marcas tienen un papel en la construcción de un mundo más inclusivo y justo, y eso es una oportunidad sumamente valiosa para establecer conexiones más profundas y significativas con su audiencia, basadas en la creación de confianza y lealtad, destacándose en un mercado saturado, y obteniendo, desde luego, una clara ventaja competitiva.

Sin embargo, es importante que las marcas enfoquen sus acciones con autenticidad. La práctica de “greenwashing“, “pinkwashing” o cualquier otro tipo de “washing” -la promoción superficial de valores sin un respaldo genuino en acciones concretas-, podría tener un impacto negativo en la percepción de la marca, arruinando la confianza del consumidor. La inclusión y la diversidad no pueden limitarse únicamente a una táctica de marketing momentánea, sino que deben constituir un valor central en el corazón de la marca o en el ADN de la organización.

¿Cómo ha respondido la industria publicitaria a esta nueva visión?

Dos ejemplos concretos son la creación de departamentos especializados en Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) dentro de las empresas, con el propósito de promover un ambiente donde todos los individuos sean valorados y respetados, independientemente de sus identidades. De hecho, cada vez más escuchamos el cargo “chief diversity officer” , y el otro ejemplo es el desarrollo de políticas que visibilizan la diversidad y que fomentan el respeto por la interseccionalidad, reconociendo las múltiples dimensiones que conforman la identidad de una persona. La ejecución de estas iniciativas internas tiene un alcance más allá de los muros de la empresa: afecta directamente a cómo las marcas se comunican a todos los niveles, tanto interna como externamente, transmitiendo sus valores y compromiso, impulsando estrategias comunicacionales sólidas y coherentes que impacten de manera significativa en el consumidor.

¿Qué la llevó a fundar Belong Communication Lab y cómo se estructura su modelo para promover una participación activa entre consumidores y marcas en la creación de campañas auténticamente representativas?

Belong es la pasión que ha conquistado mi atención y dedicación actualmente. En el momento en que descubrí mi lugar en el mundo del marketing y la publicidad en Chile, también supe que mi contribución al campo se materializaría a través de la creación de un espacio donde los profesionales de la comunicación pudieran sentirse cómodos para conversar y aprender acerca de la diversidad, la equidad y la inclusión. En este terreno, todos estamos en un proceso de aprendizaje constante, dado que la evolución es dinámica; no obstante, la persistencia de sesgos y la creación de campañas con estereotipos continúan siendo problemas recurrentes. Belong es el laboratorio comunicacional de Inbrax, y está enfocado en la diversidad, la equidad y la inclusión, donde cliente y agencia colaboran para crear productos y campañas que ejercerán un impacto positivo en nuestro entorno, a través de la inclusión de la diversidad. Esta colaboración se construye en un entorno seguro mediante diálogos continuos y profundos. En Belong estamos comprometidos a ayudar a las marcas a adaptar temas DEI en su comunicación, evaluando y mejorando sus propuestas tanto en términos de productos como de servicios y estrategias comunicativas.

Es por esta razón que en Belong hemos creado herramientas educativas con un enfoque en la diversidad, equidad e inclusión (DEI), como nuestros diccionarios, que abordan 8 dimensiones distintas. Nuestro propósito con estas iniciativas es educar y elevar la consciencia en el ámbito de la industria publicitaria en Chile, proporcionando recursos que fomenten una comprensión más profunda en este tema.

¿Qué consejos ofrecería a las marcas para que se aventuren y gestionen de manera responsable la promoción de un marketing centrado en la diversidad e inclusión?

A las marcas que deseen impulsar un marketing centrado en la diversidad e inclusión, les aconsejaría priorizar la educación interna para una comprensión profunda de estos valores. La autenticidad es clave; deben abrazar la diversidad como parte de su identidad, evitando estereotipos y escuchando activamente a las voces de las comunidades que desean representar. Además, es fundamental tener un equipo diverso y medir el impacto a lo largo del tiempo. La consistencia, la transparencia y el compromiso constante son esenciales para que esta estrategia tenga éxito y genere un cambio genuino y duradero.

Foto: Carolina Pihneiro

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