Fernando Mora | Presidente de ANDA  

Mi mejor recomendación es abandonar la estrategia del silencio o del bajo perfil que han cultivado muchas empresas en nuestro país. La verdad es que el valor que nos entregan las empresas es extraordinario, pero no lo debemos dar por descontado como si fuera el aire, hay esfuerzo, dedicación, cultura corporativa, enormes riesgos que toman los empresarios. Bueno, todo eso hay que contarlo una y otra vez, con eficacia comunicacional”, dice Claudio Hohmann en la entrevista que encabeza esta edición de revista Marcas y Marketing.

En un contexto como el actual, donde abunda la información falsa o tergiversada, sin duda la comunicación transparente y responsable debe estar presente, como recomienda nuestro entrevistado y como siempre hemos sostenido desde la Asociación Nacional de Avisadores.

La situación del país desde el estallido social ha afectado a toda nuestra sociedad; abundan sentimientos de inseguridad y la convivencia se ve afectada por una tremenda polarización, todo ello además del impacto que ha tenido en la economía.

En este escenario, debemos plantearnos el aporte de los avisadores al proceso que vive el país, considerando que, como siempre hemos sostenido, el marketing y la publicidad cumplen un rol en la sociedad, por supuesto relacionado con el ámbito económico, pero también con los social y cultural, donde es especialmente urgente trabajar para recomponer la confianza de la sociedad en las empresas y la importancia que tienen para la vida de todos los ciudadanos.

Como hemos visto profusamente, los vacíos de información verídica son llenados rápidamente por información falsa y rumores que han contribuido a generar una imagen de ilegitimidad de la actividad empresarial, por cierto lamentablemente perjudicada por casos de malas prácticas que no representan el accionar de la mayoría de las empresas. Es fundamental recuperar esos espacios haciendo ver con claridad y, sobre todo, empatía y respeto, el rol que cumplen las empresas.

El “propósito”, del que tanto hemos hablado en los últimos años, adquiere hoy características de urgencia, que debe estar en la base del modelo de negocios y desde ahí comunicarlo, no al revés. Todos los estudios muestran que las marcas más exitosas son aquellas que trabajan y comunican un propósito potente o se involucran en causas importantes para la sociedad; pues bien, es el momento de hacerlo.

Por otra parte, ya con las cifras totales del año 2019, podemos ver claramente cómo, recién ocurrido el estallido, se produjo un lógico freno de la inversión publicitaria, ya que no era atingente estar en los medios. Luego vino una etapa de evaluación a la luz de la caída en la actividad económica y el deterioro de los resultados de las empresas, y que trajo una leve recuperación de la actividad publicitaria al final del año pero que no pudo revertir la caída respecto al año anterior. Sin duda este fenómeno impacta en los resultados de las empresas, pero también en los medios de comunicación, que han sentido los efectos de la menor inversión publicitaria. Aquí tenemos otra reflexión que hacer, y es que no cabe ninguna duda que medios de comunicación que informen con transparencia y objetividad la realidad nacional e internacional son claves para la libertad de expresión en una sociedad libre.

Este año sin duda será decisivo y difícil en muchos aspectos, y esperamos que las empresas avisadoras, como siempre lo han hecho, mantengan con decisión su rol de impulsar la actividad económica, informar a los consumidores y recuperar su confianza, manteniendo viva la industria de la comunicación comercial.

La situación del país enfrenta a las empresas a un desafío mayor y muy exigente, que no es otro que relegitimizarse ante sus clientes, pero también ante la sociedad toda, lo que por supuesto debe apoyarse en una comunicación empática, ética y eficaz. El silencio es la peor estrategia en un mundo en el que alguien está siempre listo para llenar ese vacío comunicacional y no son precisamente los amigos de las empresas.