La hora de las marcas sustentables

 

El cambio climático está presente cada vez con mayor fuerza en la agenda global y ese año cobrará más urgencia a medida que se hacen sentir sus consecuencias. No es de extrañar entonces que la sustentabilidad es un concepto exigido por consumidores y asumido por las marcas como parte de su quehacer. Compañías globales como Nestlé, Coca-Cola y Unilever están desarrollando acciones para minimizar su impacto en el medioambiente y promover una cultura de la sustentabilidad. Aquí conocemos cuáles son.

 

En la base del negocio

 

El factor en común es considerar la sustentabilidad como algo intrínseco del negocio, un factor que debe ser incluido desde el comienzo. Es el caso de Coca-Cola, desde donde dicen que la sustentabilidad está en el corazón del negocio. “Hace años venimos trabajando con mucha dedicación para que este tema esté en el centro de las acciones y esfuerzos de nuestra compañía. Por esto, procuramos crear valor con nuestra operación en todos los países en que estamos presentes”, expresan desde la compañía en Chile.

 

Adicionalmente a sus compromisos de diversidad, agua, fomento de los envases retornables y reciclaje, la empresa se ha propuesto una reducción progresiva de la huella de carbono en su operación a nivel global, para así seguir mejorando las prácticas por un crecimiento seguro y compartido.

 

Similar visión tiene Unilever, uno de cuyos principales objetivos es hacer de la sustentabilidad algo cotidiano. En 2010 la empresa lanzó su Plan de Vida Sustentable, haciendo avances importantes e incorporando este factor en todas sus acciones y proyectos. Francisco Spirito, director de Marketing de Unilever Chile, afirma que “ha sido un período de aprendizaje en el que también han incidido las nuevas tecnologías, los nuevos modelos de negocios y las nuevas formas de pensar, todo lo cual –estamos convencidos- es esencial para crear el cambio que el mundo necesita y con la urgencia que se requiere.

 

Por su parte, Juan Pablo Cañas, Marketing Manager de Nescafé, expresa que el “compromiso de Nestlé y Nescafé con la sustentabilidad es total y es parte de nuestro propósito como compañía y como marca. Creemos que la única manera de hacer el mejor café es con respeto hacia las personas y las familias, en las comunidades donde operamos, y con nuestro planeta. También con los clientes que distribuyen nuestras marcas, así como también con nuestros fieles consumidores que nos prefieren día a día”.

 

Productos y experiencias sustentables

 

En Nescafé se ha desarrollado el concepto “Con respeto”, un valor que guía el quehacer de la empresa. Cañas enfatiza que no es story telling sino story doing, con acciones concretas como que la fábrica es “Cero residuos”, es decir, que cualquier residuo que se provoca en la producción es tratado para que no llegue a vertederos; el uso exclusivo de energía de fuentes renovable para hacer todos los productos; la transformación de cientos de toneladas de bolsas plásticas en las que se recibe el café verde de los cafetales en pallets de transporte para no tener que usar los de madera; y el compostaje de la borra de café que queda de la elaboración de Nescafé para que se utilice en la creación de parques y plazas de comunas de bajos ingresos.

 

Desde el ámbito de la experiencia, este verano la marca desarrolló el Sunset Tour, que consistió en el recorrido de dos contenedores por distintas playas, construidos con materiales reciclados y reciclables, y operados 100% con energía renovable eólica aprovechando el viento de las playas, e inclusivos en cuanto al equipo de trabajo, y que premió a los visitantes que recogían basura de las playas y la llevaron al punto limpio instalado en los contenedores.

 

Foco en la innovación

 

Unilever está en la búsqueda permanente de nuevas ideas, con especial atención a la innovación. “No por nada, cada año, Unilever invierte globalmente más de mil millones de euros en I+D, con un claro enfoque a los desarrollos sustentables. En los ámbitos global y local, estamos trabajando en iniciativas que promueven la economía circular. Queremos propiciar el factor de sustentabilidad en todos nuestros productos. Y los avances son, a la fecha, auspiciosos”, afirma Francisco Spirito.

 

El ejecutivo detalla, por ejemplo, que los detergentes OMO, Rinso y Drive completaron su ciclo de la sustentabilidad al incorporar el ecodiseño en los envases de sus productos en polvo, que son 100% reciclables, lo que se suma a su fórmula libre de fosfato. Además, se producen en una fábrica cero residuos a relleno sanitario, un logro que alcanzó la empresa en 2015, siendo la primera del país “Zero waste to landfill”, lo que luego fue replicado por otras empresas, a través del APL Cero residuos al relleno sanitario. Además, las instalaciones están provistas en un 100% por energía eléctrica renovable no convencional y, al mismo tiempo, la producción de los detergentes genera una muy baja huella de carbono, pues son fabricados localmente.

 

Paralelamente, la compañía reforzó sus metas para 2025 en cuanto a reducir El factor en común es considerar la sustentabilidad como algo intrínseco del negocio, un factor que debe ser incluido desde el comienzo.  Francisco Spirito, director de Marketing de Unilever Chile Juan Pablo Cañas, Marketing Manager de Nescafé el uso de plásticos. “A esa fecha, nos comprometimos globalmente a disminuir a la mitad el uso del plástico virgen, acelerando el uso de plástico reciclado y reduciendo el uso absoluto de envases de plástico en más de 100.000 toneladas, a través de nuevos modelos de negocio y soluciones sin recurrir a este material”, explica el director de Marketing, Francisco Spirito. En cuanto a reciclaje, a 2025 se plantea recolectar y procesar cerca de 600 mil toneladas de plástico. “El camino que visualizamos es el de conseguir esta meta mediante nuevas inversiones y estrechar más alianzas para mejorar la infraestructura de la gestión de los residuos en varios países en que opera la compañía”, afirma.

 

Un ejemplo de alianza con estos fines es la que estableció Unilever con Algramo, un referente en innovación social y ambiental, con la que se creó un nuevo sistema de venta que permite reutilizar los envases de detergente Omo y lavalozas Quix hasta 40 veces.

 

El modelo de venta e innovación funciona a través de una App que permite crear una cuenta y cargar dinero a modo de prepago y, a la vez, está asociada a un envase reutilizable de manera digital, que funciona con smart packaging, tecnología similar a la de una tarjeta BIP, que contiene un chip. Con dispensadores instalados en triciclos eléctricos, los envases identifican al usuario y descuentan el valor de la cantidad exacta de producto comprado, con lo que se fomenta la reducción de envases desechables de un solo uso, de cara a una economía cada vez más circular.

 

“Para Unilever, la experiencia de trabajar con Algramo nos ratifica que las mejores soluciones e ideas vienen dadas desde los espacios colaborativos, donde aunamos experiencias y el mutuo interés por ejecutar negocios más sustentables, con lo que juntos logramos idear una solución única en el mundo -que seguramente se replicaráy con la que buscamos avanzar en el cuidado del entorno. Vale decir, en este proyecto logramos generar una opción que responde a las necesidades del consumidor del futuro y a la posibilidad de minimizar el impacto en el medio ambiente, donde además el codiseño del modelo permitió mantener las características centrales producto, lo que buscamos difundir mediante una estrategia de marketing y comunicación focalizada”, detalla Francisco Spirito.

 

Coca Cola

 

Tres son los ejes principales de Coca-Cola en relación a la sustentabilidad: agua, reciclaje y retornabilidad. En cuanto al agua, el objetivo es devolver al planeta toda el agua que utiliza en la elaboración de sus productos para el año 2020, propósito superado antes de lo previsto, gracias a los trabajos que desarrolla en conjunto con comunidades locales en proyectos, como el Jardín Botánico de Viña del Mar, y Alto Tarapacá, donde realiza labores de reforestación y recuperación de agua, además de iniciativas en educación ambiental y recuperación de bofedales, entre otras.

 

Respecto a los empaques, en 2019 la compañía anunció su compromiso “Un Mundo sin Residuos”, que busca recuperar y reciclar, al 2030, el 100% de los envases comercializados por Coca-Cola en el mercado. Este desafío tiene otros compromisos, como reducir progresivamente la cantidad de plástico en los envases, impulsar el ecodiseño y utilizar resina reciclada para la producción de los envases, además de promover los empaques retornables. A principios de este año, CocaCola lanzó una campaña para fomentar el hábito sustentable de compra de envases retornables. “Hoy, 8 de cada 10 hogares chilenos han utilizado empaques retornables y nuestro objetivo es invitar a la ciudadanía a sumarse a esta tendencia y marcar la diferencia. Un envase retornable de plástico puede reutilizarse hasta 12 veces y uno de vidrio hasta 35 veces”, afirma la compañía.

 

Un buen negocio

 

Mucho se ha escuchado que jugársela por la sustentabilidad es un buen negocio, y Unilever tiene cifras para respaldar esta afirmación. A través de estudios a nivel global que Unilever ha efectuado, se sabe que en torno a un tercio de los consumidores eligen marcas sobre la base de su impacto social y ambiental. Además, en los últimos cinco años, las marcas con propósito de Unilever han superado la tasa de crecimiento promedio en Unilever global. En 2018, estas marcas crecieron un 69% más rápido que el resto del negocio, mientras en 2017 el crecimiento fue de 46%. Además, entregaron el 75% del crecimiento de la facturación de la compañía.

 

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