Suzanne Powers, directora global de Estrategia de McCann Worldgroup, es responsable del desarrollo estratégico de la compañía y sus clientes de todas las marcas, regiones y agencias, abarcando el liderazgo mundial del talento estratégico y los recursos que impulsan el desarrollo de ideas para soluciones creativas en todas las plataformas. En esto se incluye la comunidad Truth Central, la unidad de inteligencia global dedicada a descubrir las verdades a nivel macro que generan nuevas oportunidades para las marcas. De paso en Chile para el encuentro de líderes de América Latina y el Caribe de McCann Worldgroup, conversó con Marcas y Marketing.

¿Cuáles son las claves para lograr efectividad en el marketing?

Primero, hay que definir qué significa efectividad, ya que ésta es diferente en cada categoría, marca y segmento. Sin embargo, normalmente se piensa en efectividad en relación con el efecto que deseamos tener en nombre de una marca: lógica empresarial (ventas, crecimiento, lealtad, etc.), marca (prominencia, relevancia, apoyo), y cultura en general. Estas metas pueden ser cumplidas al establecer un rol significativo para la marca en la vida de las personas para así lograr dichos efectos. Al construir esas metas de efectividad, identificamos el problema o la oportunidad que debería ser resuelta y podemos descubrir las verdades que develarán ese problema y la oportunidad para lograr ganar ese rol significativo en la vida de las personas. La creatividad se devela cuando poseemos los insights correctos, y el trabajo es más efectivo cuando usamos esos insights para ayudarnos a ganar ese rol significativo a través de todo lo que hacemos, de la publicidad a la tecnología, al desarrollo de relaciones y más allá.

Dado que el público está fragmentado hoy en día, ¿cómo puede una marca ser relevante para la mayoría de sus segmentos de interés?

No estoy segura que el público este fragmentado. Existen todavía verdades humanas universales que unen a la gente. Una marca debe explotar una verdad humana fundamental para afectar los corazones de las personas, mentes y vidas. Ganamos al ser relevantes para ellos y sus vidas, cómo viven realmente vs cómo nosotros los captamos de un modo sabio mediáticamente. La fragmentación viene de nosotros al fragmentarlos superficialmente. Ahora bien, teniendo el mundo de los datos en nuestras manos, podemos captar diferentes segmentos mucho más efectivamente con mensajes adaptados, productos, experiencias, etc., solo si ellos lo desean así realmente.

¿Qué buscan las personas de las marcas?

La gente espera más de las marcas, ya que otros sistemas nos han fallado -gobierno, asistencia médica, sistemas sociales más amplios. Esperan que les ofrezcan constantemente lo que prometen globalmente. Nuestros datos propios del Truth Central indican que lo primero que esperan de las marcas es que sean confiables. Luego la creatividad. Y esto nos refleja que la gente desea confiar en que las marcas entregan los productos y servicios de una manera consistente. Dependen de ellos, pero también esperan que las marcas los sorprendan e innoven para mejorar sus vidas.

Cuando se refiere a cómo las personas compran experiencias en particular, están buscando que las marcas los conozcan y entreguen experiencias personalizadas. De hecho, nuevamente nuestros datos en Truth Central nos indican que, cuanta más información la gente brinda de ellos mismos, más esperan de una marca a cambio. Entonces, cuanto más las marcas logran conocerlos, mejor será la entrega.