De la mano de la innovación y la mayor circulación de las personas, la inversión en el medio ha dado un salto extraordinario con respecto a 2020.

El informe de Inversión Publicitaria en Medios de la Asociación de Agencias de Medios, AAM, correspondiente a diciembre de 2021, muestra que la tendencia al alza de la inversión en vía pública no se detiene, mostrando un crecimiento de 136,8% respecto a diciembre de 2020 y un SOI de 12,2%, en tercer lugar, tras Digital y TV Abierta.

Sebastián García del Postigo, gerente general de Massiva, una de las empresas más importantes en esta categoría, destaca la recuperación y detalla la oferta de valor del medio, muy de la mano de las posibilidades que brindan los avances de la tecnología.

¿Cuál ha sido el impacto de la pandemia para la industria de publicidad en vía pública y cuál es el estatus hoy?

La pandemia en sí no impactó esta industria, lo que sí tuvo un impacto muy fuerte fueron las medidas de restricción a la movilidad de las personas que fueron impuestas en reiteradas ocasiones durante el 2020 y la primera mitad del 2021. Obviamente, restringir la salida de las personas a sus rutinas diarias de trabajo, transporte, compras y viajes disminuye la efectividad de una industria como la vía pública, cuyo valor se basa en la exposición de las personas a los distintos soportes publicitarios desplegados a lo largo del país; pero ya desde la segunda mitad del 2021 la situación retornó bastante a su normalidad (en términos de movilidad de las personas) y, sumado al término del estado de excepción de parte de las autoridades, hemos visto una industria que recupera a pasos aceleradísimos la normalidad en términos de actividad publicitaria, tanto en volúmenes de campañas, clientes activos y ventas.

 ¿Cómo proyectan este año, considerando que aún persiste la incertidumbre?

La incertidumbre siempre ha existido y siempre va a existir, ya sea por una crisis sanitaria, crisis económicas, políticas, factores internos, externos o una combinación de las anteriores. Desde hace muchos años que se habla de un “VUCA world”, que básicamente se articula de las palabras en ingles de volátil, incierto, complejo y ambiguo. Dado lo anterior es que, desde Massiva, vemos que el 2022 debiera ser un año bastante normal o, en otras palabras, un nuevo “VUCA year” de los muchos que ya hemos tenido. Sumamos esto a otra máxima que tenemos internamente: de las crisis y los problemas siempre surgen oportunidades.  

¿Cómo se está dando la incorporación de tecnología y formatos novedosos para los clientes?

Éste es un punto importante que tenemos como desafío constante en Massiva y que personalmente he querido impulsar aún más desde que estoy liderando esta compañía: la innovación. Un ejemplo de esto es que seamos la compañía con mayor oferta digital en Chile, logrando niveles de Split de nuestras ventas digitales sobre el total compañía que no tienen nada que envidiar a compañías internacionales ni mercados más avanzados que el chileno. También es un ejemplo de innovación un formato completamente novedoso y exclusivo que Massiva implementó desde finales del 2021 en Metro, como un túnel digital, mega pantallas LED y grandes formatos en decenas de estaciones.

Para este año, y continuando con la expansión de Massiva, estaremos aumentando de forma relevante nuestro inventario publicitario en el aeropuerto Arturo Merino Benítez de Santiago, muy de la mano de la apertura del nuevo terminal 2 (para vuelos internacionales) de la concesión Nuevo Pudahuel, y, por otro lado, seguiremos explorando nuevos canales de venta y nuevos modelos de negocio que siempre busquen entregar una mayor y mejor oferta a nuestros clientes.

¿Cómo se está comportando el mercado frente a esta oferta?

La recepción general del mercado siempre es súper positiva frente a la innovación. Formatos como los que comentaba en el punto anterior están permanentemente copados, algunos de ellos incluso con exclusividad para algunos clientes que han manifestado un interés aun mayor por dicha innovación publicitaria, y ni hablar de lo caliente que está la demanda por el aeropuerto y su nuevo terminal internacional. Esto es muy positivo porque genera un círculo virtuoso que solo estimula a nuestra compañía a seguir innovando permanentemente.

¿Qué están ofreciendo a sus clientes en términos de medición y retorno de las campañas?

Éste es uno de los grandes desafíos y pendientes de esta industria y de varias otras industrias publicitarias más tradicionales. El mundo online lo único que ha hecho es poner este desafío arriba de la mesa para el resto de los medios y nosotros solo lo vemos como una oportunidad. En esta línea, desde Massiva vamos a avanzar en el 2022 en un proyecto muy ambicioso, en colaboración con un partner estratégico que nos proveerá de data de muy buena calidad, para poder contar con medición efectiva y precisa de la audiencias expuestas a nuestros medios ubicados tanto en la vía pública como en indoor. Este proyecto nos tiene muy entusiasmados y seguros de que será una ventaja competitiva relevante para Massiva que solo nos ayudará a reforzar nuestro liderazgo en la industria OOH.

Fuerte recuperación de la Vía Pública.

Image 1 of 4