Thirza Ríos, gerente de Marketing de Midea Chile, lidera hace tres años la estrategia y el equipo para construir marca, avanzando desde cero a estar en el top 10 en mención espontánea.

Thirza Ríos fue reclutada por Midea hace 3 años para crear y desarrollar su área de marketing. Le tocó armar un equipo y delinear una estrategia de posicionamiento de una marca relativamente nueva en el mercado nacional que entraba a competir en una categoría desafiante. “Esta categoría era considerada poco atractiva, la gente no la consideraba mucho. Recién ahora las personas se preguntan qué marca comprar, pero hace 3 años, cuando yo empecé en Midea, me di cuenta con estudios que le preguntabas a la gente qué marca de lavadora tienes en tu casa y no sabían”, relata.

Desde su natal Perú, donde hizo un magíster y trabajó en la mayoría de las agencias de medios, llegó a Chile también a agencias, hasta que cruzó hacia el lado del cliente, haciéndose cargo del área de marketing digital de la tienda H&M. Luego pasó a Huawei, donde le tocó enfrentar la crisis del veto de Trump a la marca.

Hoy en Midea -marca de origen chino que presente hace más de 10 años en el país en las categorías de línea blanca, electrodomésticos y aire acondicionado- lidera un equipo de cuatro personas que construyó desde cero.

¿Cómo fue el proceso de crear el área?

Fue un desafío, porque hay que construir una marca y para eso uno tiene que tener el equipo adecuado. El desarrollo de la estrategia para construir una marca global que sea más conocida y aumentar la consideración tiene que ir de la mano con un equipo humano que sea de primer nivel. Tengo que decir que mi equipo es muy bueno y fue un desafío armarlo.

En ese sentido, ¿cómo evalúa el mercado de profesionales de marketing?

Hay muchos profesionales de marketing, pero siento que hay actitudes de las nuevas generaciones de no valorar el trabajo. Ha sido complejo encontrar un equipo de alto rendimiento y, a su vez, gente que tenga ideas, porque la generación joven, si bien puede tener otras prioridades sobre el trabajo, viene con ideas frescas, nuevas, y te hace despertar cosas que uno tal vez no ve y que te renuevan. Lo que nosotros buscamos es ser una marca joven, por lo que hay que saber hablarle al público joven.

¿Cómo ha sido construir una marca en un mercado competitivo?

El 2021 partimos con una campaña full con una bajada en los “midealistas”. Esa campaña nos permitió abrir las puertas de la marca en términos comunicacionales para que más gente la conociera. Tuvo televisión, rostros como Tonka Tomicic y otros, con mucho branded content. Tenemos un pool de influencers bastante importante que nos ayudó a generar masividad. Sin embargo, el año 2022 fue complejo para todas las marcas y también para los presupuestos de marketing, y no pudimos seguir con el mismo ritmo del 2021.

Aun así, de acuerdo a los estudios que hemos hecho, pasamos de ser una marca que no se mencionaba, a estar en el puesto 6 o 7 en mención espontánea, y ahora nuestro objetivo es llegar al Top 3.

Actualmente estamos haciendo un trabajo de reposicionamiento de la marca, que abarca las cuatro P, donde, además de la promoción y comunicación, el producto tenga una promesa de valor acompañada con el precio adecuado y esté disponible en los distintos canales. Por otra parte, hemos cambiado nuestro line up de productos de refrigeración a una línea mucho más top, innovadora, premium y de muy buena calidad.

A nivel global, Midea es un holding chino de tecnología que está desarrollando una marca global. Por eso se están inyectando recursos en marketing, automatización, investigación y desarrollo y en distintas áreas para generar una marca más fuerte globalmente. Por ejemplo, Midea hace brazos robóticos que se utilizan para ensamblar los autos Tesla. El mensaje en ese sentido es que la gente conozca la magnitud de la marca y acercar esta tecnología al consumidor.  

El desafío es ahora el desarrollo de una estrategia nueva de posicionamiento de la marca, haciendo una evolución y llevándola al siguiente nivel en términos comunicacionales, más fresca, amigable, cercana e innovadora. Esos son nuestros pilares: una marca audaz, que muestra innovación y que es cercana y amigable con el consumidor.

¿Están apuntando a un público joven?

Nuestro target es un público joven, estamos hablando de 25 años o más, una persona que tiene su primera casa, que se está mudando con amigos, con la polola, que se casa y necesita su primer refrigerador. Es una generación que ya no es tan fiel a las marcas y que analiza más lo que compra y qué es lo más conveniente.

Nosotros tenemos un 30% de consideración, pero un 67% de conversión sobre la consideración; marcas de la competencia pueden tener 100% o 90% de consideración, pero la conversión no es mayor al 10%. Somos también la marca con la menor tasa de fallas técnicas, menor al 1%. Y acabamos de ser avalados por GfK como el número 1 en línea blanca en ventas en Chile.

¿Cómo ha funcionado para ustedes trabajar con influencers?

Esta categoría era considerada poco atractiva. Recién ahora las personas se preguntan qué marca comprar, pero hace 3 años, cuando yo empecé en Midea, los estudios mostraban que le preguntabas a la gente qué marca de lavadora tienen y no sabían. El objetivo del marketing de contenido, por un lado, es generar credibilidad, y, por otro lado, el del influencer es generar cercanía y mostrar una marca lúdica y entretenida. Entramos con una estrategia de comunicación más lifestyle para mejorar la consideración y que sea una categoría que te tiene que importar. Esa evolución en la estrategia nos ha funcionado súper bien para poder llegar a este público joven que es el que ahora nos compra y nos ha hecho el número 1.

¿Cómo se está ejecutando esta evolución de la estrategia?

Los mensajes están basados en los pilares comunicacionales que mencioné anteriormente. Nuestra comunicación es un 90% digital y branded content, con algunas acciones offline, algo de vía pública, alguna activación especial. El contenido es súper importante para nosotros porque es una forma de educar al consumidor sobre nuestros productos. Es el desafío para el área de climatización, porque en Chile todavía existe el estigma que el aire acondicionado es caro y complicado, y nosotros estamos haciendo mucho contenido y alianzas para enseñarle al consumidor que es el método más eficiente para climatizar tanto en invierno como verano. El objetivo es democratizar el aire acondicionado, que para nosotros tiene un potencial de crecimiento muy grande, porque puedes tener más de un equipo en la casa. No es como un producto de línea blanca que te compras y esperas años para cambiarlo, aunque en los últimos estudios hemos visto que la gente está renovando los bienes durables en tres a cinco años aproximadamente. Se está teniendo en cuenta también el diseño del producto; ahora los refrigeradores son parte de la decoración del hogar, y se ha trabajado mucho en el rediseño de estos productos.

¿Cuáles son las tendencias relevantes del mercado local?

Las categorías de línea blanca y electrodomésticos son relevantes en la vida de las personas, presentando elementos en común, pero también asociaciones que dan cuenta de ciertas expectativas hacia cada una de las categorías.

La comunicación de línea blanca debe gatillar en el consumidor la sensación de que se está comprando un producto durable y relevante, que será parte fundamental de su hogar.

Por otro lado, la categoría de electrodomésticos debe conectar con un terreno más relacionado con la practicidad, presentando a las marcas y sus productos como aliados en pro de la comodidad y ahorro de tiempo.

Ahora bien, se identifican otros mensajes a explorar, que pueden ser dirigidos a audiencias más específicas, como el estilo de vida gourmet, el logro que implica comprar estos productos, el status, la construcción de identidad y el cuidado de la familia. Midea cumple positivamente con los atributos de diseño, precio, diferentes características y tamaños de productos.

¿Cuáles son las proyecciones para 2024?

Midea tiene un pull de marcas a nivel global, y hay proyectos de ampliar nuestras categorías en el futuro; es una marca que viene creciendo, al contrario del mercado, que ha decrecido.

Para 2024 y 2025 hay muchas proyecciones de crecimiento, estamos aprovechando de entrar a más segmentos con más categorías y nuevos canales.

El principal desafío para seguir fortaleciendo la marca Midea es consolidar un posicionamiento que pueda estar anclado también en lo emocional. Al ser una marca que se percibe nueva en comparación a otras, esto nos presenta ciertas oportunidades a considerar, tenemos un espacio para explorar y construir, aprovechando la positiva valoración de nuestros productos.

Buscamos apropiarnos en la categoría en un target juvenil, apelando a la frescura y carácter jovial, un territorio que venimos trabajando y que va a seguir siendo potenciado por la marca. Todo esto con el objetivo de generar un mayor vínculo con los consumidores, incrementar la consideración y fortalecer la recompra de la marca y nuestros productos.

Adicionalmente, para aumentar la consideración de la marca, es importante trabajar en comunicación de mayor impacto, para que así las personas se enteren de Midea no sólo al momento de cotizar, sino teniendo mayor presencia en el top of mind.

Thirza Ríos, gerente de Marketing de Midea Chile

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