Tras varios años de desarrollo de la relación entre marcas e influenciadores, hoy se buscan alianzas basadas en la honestidad y la generación de valor para ambos y, por supuesto, para los consumidores.

“Hoy, las marcas no se quieren llenar de influencers, así como los influencers no se quieren llenar de marcas”. Así resume Rodrigo Romero Glasinovic, jefe de Marketing Digital de Claro Chile, la relación que actualmente se da entre influencers y esta marca, basada en una alianza profunda y honesta, que aporte valor a ambos.

Rodrigo Romero Glasinovic

Jefe de Marketing Digital, Claro Chile

“De nada sirve a la marca si apareces en una de las 25 historias que sube en un día un influencer que tiene, además, presencia de otras diez marcas; ¿dónde está el valor y credibilidad en esa acción?”, añade Romero.

“La forma en que incorporas a tu estrategia de marketing a los influencers ha evolucionado. Inicialmente, se seleccionaba al rostro del momento, según la moda y tendencia temporal. Pero, en retrospectiva, uno piensa si ese ‘rostro’ era realmente los que la marca y estrategia necesitaban… Muchas veces, la respuesta era no”.

Marketing de influencers en cifras 

HypeAuditor, una herramienta analítica de marketing de influencers, afirma que, en términos de actividad de marca en marketing de influencers, Chile ocupa el puesto 22 en el mundo.

Esta calificación está calculada por la cantidad de marcas que tienen más de 50 menciones de al menos 15 influencers en Instagram en los 90 días anteriores a la medición, habiendo 189 marcas de este tipo en Chile. Esto significa que solo un 1,5% de las marcas registradas por esta herramienta en Chile trabajan activamente con influencers.

Aun así, el crecimiento del mercado de marketing de influencers en América Latina ha sido constante, registrando US$ 2.5 billones en 2021 y proyectándose que llegará a US$ 4.5 billones en 2025, según datos de HypeAuditor.

De acuerdo a esta consultora, entre las empresas que más usan marketing de influencers en Chile, la mayoría operan en el sector de moda y belleza.

Estrategia de alcance y experiencia

Rodrigo Romero, de Claro Chile, explica que los criterios que se aplican en Claro Chile para la selección de influencers son exigentes. El primero, es que el contenido cotidiano que genere esté alineado en forma y fondo con los pilares de marca, tales como la honestidad, transparencia y cercanía. 

El segundo se vincula a cuáles son las temáticas que aborda, por qué la gente lo sigue e identifica. “También debe conectar con la categoría de producto o servicio que queramos potenciar y, evidentemente, debe existir una congruencia orgánica entre la marca, el producto o servicio y el influenciador”, precisa.

Detalla que el aporte de la estrategia de influencers a la estrategia de marketing general se fundamenta en dos aspectos: alcance y experiencia. Respecto al primero, ellos permiten que los mensajes lleguen a audiencias de manera más fácil y orgánica, ayudando a derribar las barreras de entrada que podría tener el mensaje en algunas audiencias. 

Sobre el segundo, diferentes estudios han destacado la importancia de las recomendaciones en redes sociales. “Dos de cada tres consumidores tienen en cuenta estas opiniones antes de realizar una compra, sobre todo en compras online, por lo que es clave que el influencer transmita de manera real su experiencia con el producto o servicio”.

Diversidad y transversalidad

La experiencia de Claro Chile apunta a dos principales tipos de segmentación: la primera, que tiene relación con identificar el tipo de perfiles que de forma orgánica siguen, ven e interactúan con los contenidos del influencer en sus redes sociales propias. 

La segunda, es aquella que se configura desde la marca, publicando el contenido del influencer en sus redes o de forma colaborativa, según el objetivo y estrategia, con apoyo de las herramientas de patrocinio y segmentación que proporcionan hoy las principales redes y plataformas digitales.

“Durante el paso del tiempo hemos trabajado con muchos y diferentes tipos de rostros e influencers, con diferentes niveles de profundidad en cuanto a la relación con la marca y la acción o servicio que queramos potenciar. Siempre procuramos mantener un pool que nos permita ser flexibles y trasversales, considerando según la ocasión: celebrities, macroinfluencers, insiders y microinfluencers. 

Estos últimos nos han sorprendido positivamente con resultados bastante interesantes a pesar de ser la categoría con menor cantidad de seguidores y, por ende, menos conocidos masivamente, pero destacan por su alto porcentaje de engagement, lo que se traduce en un alto nivel de cercanía y credibilidad”.

Recomendaciones para trabajar con influencers

Para Romero, es fundamental tener una relación directa y cercana con el influenciador, con una conexión más allá de la relación comercial.  “A nosotros nos gusta hablar de ‘amigos de la marca’ que, de forma honesta y real, conecten con nosotros y los beneficios de nuestros productos y servicios.

En aspectos más estratégicos, dice, es clave definir claramente cuál es el objetivo que se quiere lograr con la acción y cómo el influencer es un aporte al cumplimiento de ese objetivo.

Un punto relevante que agrega tiene que ver con la creatividad, que tiene que ser orgánica, real, sin caer en el error de crear un guión tradicional publicitario y forzar a que se diga al pie de la letra. Es importante dejar que el influencer cree su propio mensaje, en su lenguaje, tono y estilo habitual.

En julio de este año, el SERNAC dictó una circular interpretativa sobre publicidad nativa e influencers, que busca fomentar las buenas prácticas, entre ellas, identificar de forma clara y destacada el contenido publicitario, el vínculo entre el anunciante y el influencer, no promover estereotipos, no difundir productos que puedan afectar la salud, ni resulten en publicidad engañosa, entre otros.

Entre otras buenas prácticas, los influenciadores deben especificar con claridad el carácter publicitario de los contenidos que publican, utilizando hashtags como #PublicaciónPaga, #Publicidad, #Anuncio, etc.

Sin embargo, HypeAuditor analizó el estado actual del etiquetado de contenido publicitario de influencers chilenos con hashtags que indican el carácter comercial de estas publicaciones, y descubrió que en los primeros 6 meses de 2022, los influencers chilenos realizaron 184.372 publicaciones mencionando una marca (publicaciones potencialmente comerciales), de las que solo 2.203 publicaciones (de 492 influencers) tenían los hashtags #ad, #anuncio, #publicidad, #PublicacionPaga, lo que representa el 1,19%.