• Hernán Triviño, presidente del Conar, sostiene que es un error fragmentar la ética, que es una sola con distintos ámbitos de aplicación. Junto a Maribel Vidal como directora ejecutiva, lideran una gestión que se enfoca en fortalecer el rol educador del organismo.

Dos destacados profesionales de la industria del marketing y las comunicaciones comerciales asumieron este año el liderazgo del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar. Se trata de Hernán Triviño y Maribel Vidal, como presidente y directora ejecutiva, respectivamente, ambos con prestigiosas trayectorias profesionales.

En el contexto en que se desarrolla su gestión, uno de los principales desafíos que se han impuesto es potenciar el rol educador del organismo, que busca asegurar que todos los actores de la industria y los futuros profesionales que se desempeñarán en ella, comprendan la importancia de la autorregulación publicitaria y cautelar que la comunicación comercial siempre esté agregando valor y fortaleciendo la confianza de los consumidores en las marcas.

 A través del proyecto “Conar en el aula”, el organismo está estableciendo alianzas con distintas universidades para participar en la formación de los estudiantes a través de cursos de ética. “Por ejemplo, estuve en la Universidad de los Andes como invitada en el curso de publicidad y ética, y fue muy interesante escuchar la opinión de los estudiantes respecto de cuáles son los desafíos que van a tener como futuros profesionales. Es interesante escuchar también cómo están mirando las cosas en un contexto social mucho más complejo de cuando yo empecé a trabajar, y fue muy interesante ese intercambio”, expresa Maribel Vidal.

La idea es avanzar en el diseño de una certificación que obtengan quienes aprueben el curso. Vidal explica que “hoy entendemos que hay que estar constantemente preparándose y aprendiendo, y nosotros queremos entrar en esa lógica, ofreciendo una certificación que permita, de manera eficiente, ponerse al día con la autorregulación”.

Otro desafío que se plantea esta gestión es la revisión del Código de Ética Publicitaria, el que, durante los 36 años de Conar, ha sido actualizado en 6 oportunidades, lo que, a juicio de Hernán Trviño, “es una demostración de lo vivo que es el tema, porque se tiene que ir adaptando al desarrollo de la industria”.

Ya se formó una comisión con los directores del Conar, representantes de todas las ramas de la industria, y se espera que la séptima edición del código esté lista el primer semestre del próximo año.

“Estamos enfocando los esfuerzos en compartir que, hoy en día, con mayor razón las marcas tienen que cautelar su valor porque las audiencias están mucho más sensibles. La ética se transforma en un pilar importantísimo de la sostenibilidad de tu negocio y así lo muestran muchos estudios recientes”, afirma Vidal.

Triviño complementa que “la ética de los negocios es una sola, tendemos a dividir las cosas por tema, pero la ética publicitaria es parte de la ética de los negocios, que sostiene una economía y la confianza de las personas en las marcas y las empresas. Cuando las personas reclaman que las empresas sean responsables, la dimensión es completa, desde que se hace la promesa publicitaria en el aviso o comunicación de marketing hasta que el cliente recibe el producto o servicio. Nosotros queremos que nuestro lema ‘construyendo confianza’ sea la base de la operación del sistema de comunicación de marketing”.

El presidente del Conar apunta que las personas perciben a las empresas como si fueran otras personas, y buscan en ellas valores que las representen. “Quiero que la marca me entienda, que me acoja si tengo un problema, que diga la verdad, que sea transparente y amable. Y esta amabilidad tiene múltiples factores: la conciencia medioambiental, de las personas, del entorno, sus comunidades. La visión de esta ética de los negocios que permite construir confianza en empresas y marcas es el core business de lo que hace Conar, que se dedica a eso. Nos dedicamos a proponer las buenas prácticas y a resolver las disputas que se produzcan en ese camino”.

Conar y su acercamiento a las personas

Si bien una de las misiones tradicionales del Conar ha sido la resolución de conflictos entre empresas, cada vez son más las personas naturales que acuden al organismo para exponer reclamos o consultas relacionadas con la publicidad. “Hay cada vez más conciencia de las personas de que la comunicación publicitaria tiene que tener una cierta forma y ser responsable, y nosotros creemos que estamos en el momento justo para hacer un 3.0 del Conar e involucrarnos y tener una relación mucho más profunda con la comunidad y con toda la industria”, sostiene Triviño.

¿Cómo va abordando Conar el rápido desarrollo de la tecnología?

Hernán Triviño: Cuando partió Conar, los avisos se hacían masivamente en radio, televisión y prensa, mientras que hoy tenemos múltiples plataformas digitales o de conexión personal de la marca con el consumidor para la comunicación publicitaria. Sin embargo, los principios son los mismos, independiente de la plataforma, y la ética no debiera cambiar.

El desafío para nosotros es cómo nos hacemos cargo de los desafíos que presentan estas nuevas comunicaciones y tiene que ver con estar atentos a instalar que estos principios son continuos, que no se alteran en el tiempo.

Por ejemplo, si alguien decide hacer un spot publicitario o una comunicación comercial a través de inteligencia artificial, los principios siguen siendo los mismos: no tengo que engañar, la información que entregue debe ser veraz, debo advertir que lo que estoy mostrando no es real, y que es publicidad. Si eso es advertido, esa publicidad no tiene problema. Todo eso también está en la dinámica natural de la publicidad. No importa la plataforma, lo que importa es el respeto de los principios.

Hace años, en la industria de los cosméticos y maquillaje en Europa, el tema era si la actriz o modelo estaba retocada digitalmente, y las marcas tuvieron que aclarar si era así o se trataba de una imagen natural. Imagínate la inteligencia artificial, que produce escenarios virtuales en los cuales todo lo que ves no existe, va a requerir probablemente una fase regulatoria. Y, del lado nuestro, volver a instalar que los principios de la comunicación publicitaria siguen siendo los mismos. Al otro lado hay personas que reciben la comunicación con las cuales tenemos que construir esa confianza sobre la base de actuar con transparencia, con veracidad y con ética.

Maribel Vidal: En el estudio de Cadem de marcas ciudadanas, se muestra a lo largo de 15 años cómo ha ido disminuyendo la confianza de la gente en las marcas. Cuando yo, como persona de marketing, veo eso, me preocupo, porque tengo que poner más énfasis en recuperar y fortalecer esa confianza.

Hay que tomar ese dato como una alerta. Y lo que ese estudio y otros dicen es que la confianza de las personas en las marcas está dada porque aquello que dicen es claro, conecta con emociones reales, y la marca que sea más empática, que mejor escuche, que mejores prácticas tenga, va a destacar sobre otras. Por eso que tomamos la decisión de fortalecer nuestro rol educador. Para ser bien específico, hoy en día, no basta con que un producto o servicio que es amigable con el medioambiente lo declare, sino que incluso las personas esperan que esa marca se dedique a educar a las personas en el aspecto medioambiental, se les exige más.

Hernán Triviño: Una de las cosas centrales en el marketing es el posicionamiento de tu marca y, hasta hace años, la percepción de los consumidores frente a la comunicación era bastante plana, no había mucha dimensión. En cambio, hoy es multidimensional, la gente pide a las marcas responsabilidad, desde qué hace con sus desechos, cómo se comporta con el medioambiente, o cómo trata a sus trabajadores. El concepto de la ética, como decía, es integral, las empresas no pueden tener una ética para algo y en otra cosa no cumplir.

¿Ven que hay indicios de regulaciones que podrían tener una respuesta en la autorregulación?

Hernán Triviño: Somos un país que tiende a resolver los problemas con leyes. Como Conar, estamos convencidos de que hay un espacio gigantesco para la autorregulación y la responsabilidad empresarial y, por esa vía, reducir el espacio de regulación excesiva. No estoy diciendo que no haya regulación, es necesaria para generar los marcos en los cuales se mueven las personas y las empresas, pero la responsabilidad es una herramienta central para evitar excesiva regulación. En el mundo hay muchísimas demostraciones de cómo eso se puede hacer bien.

Nosotros en Chile estamos iniciando ese recorrido: hay buenas relaciones con las autoridades, hay espacios de trabajo conjunto. Creemos que hay una posibilidad grande de sinergia entre lo público y lo privado. No hay una exclusión, sino que más bien hay una relación que hay que trabajar para generar un ciclo virtuoso en materia de marketing publicitario.

¿Qué tipo de casos están llegando al Conar y de qué fuentes?

Hernán Triviño: Yo diría que está 50% personas naturales y 50% de casos entre empresas. Hay mucha comunicación, la gente se entera de las cosas que ocurren hoy con mayor velocidad, se entera por las redes sociales que existe Conar y hace preguntas. Hay mayor conciencia de las personas de que pueden ejercer su derecho a reclamar en múltiples instancias.

Maribel Vidal: En esta misma lógica educativa, estamos usando Instagram para hablar de manera fácil de todos los artículos del Código de Ética Publicitaria. Ponemos como ejemplo un aviso, generalmente de otro país, y hacemos una reflexión sobre el artículo que se relaciona con ese aviso y por qué. La idea es que la gente entienda que el Código permite muchos temas, desde una promoción, la publicidad comparativa, la letra chica. De hecho, los casos que nos han llegado de personas son bien variados.

Hernán Triviño: Hay reclamos bien concienzudos, por ejemplo, con temas medioambientales. Hay una preocupación de las personas acerca de si las empresas cumplen o no, o si lo que dicen es verdad. La gente se fija mucho ahora en lo que está pasando con la publicidad en carreteras y vía pública y le hace la pregunta a Conar, respecto si se puede decir ese mensaje, si es verdad, o la preocupación por la exposición a niños. La gente está mucho más atenta.

Y, como decía, hay múltiples plataformas para comunicar, y la gente ha tomado conciencia de que todo comunica, desde el envase, que tiene una declaración de la marca acerca de las propiedades de un producto, o lo que ocurre en las redes sociales, en la plataforma tradicional, en la calle o en el punto de venta.

Entendemos que existe una relación con la Cámara Chilena de la Construcción, ¿cuál es?

Hernán Triviño: Es una relación de muchos años, que nació por la preocupación que tenía la Cámara de revisar que la publicidad que se hiciera de los productos inmobiliarios estuviera apegada a la ética. Partió como una revisión de la publicidad impresa, de los folletos y ese tipo de soportes. Con el tiempo y la evolución de las plataformas, hoy vamos ya en una auditoría de la publicidad digital. Es un servicio que se le presta a la Cámara, donde se revisa toda la publicidad digital de la industria inmobiliaria para ver si cumple con las reglas del Código de Ética Publicitaria. Me parece que hacer una revisión de su publicidad es una acción muy responsable de un gremio, para luego tratarlo con sus socios y corregir los errores detectados. Además, destaca que la Cámara no pertenece a Conar, pero lo valida como una entidad que los puede ayudar en eso.

Maribel Vidal: Estamos hablando de una industria muy grande, de alto nivel de competitividad, y esto es un valor agregado que le entrega la Cámara a sus asociados, para perfeccionar la sana competencia entre ellos. Pero es interesante además porque, a propósito de los desafíos, ese es otro más: dar a conocer nuestros servicios de auditoría, acompañamiento, capacitación, para que se instale esta mirada de que hay herramientas disponibles, no de que tengo que hacerlo por compliance. Debe entenderse que, así como hice una certificación para redes sociales, tengo que certificarme en ética publicitaria porque me da una ventaja competitiva en todo orden de cosas.

Y nos gustaría invitar a distintas organizaciones a que sean parte del Conar en alguna modalidad, haciendo trabajos conjuntos, en alianzas, como socios, como ocurre en otras partes del mundo. Queremos ampliar la base de aliados estratégicos que estén en esta sintonía. Hoy, con las leyes ESG, las empresas tienen que reportar en una serie de cosas que antes no, y todas estas políticas y buenas prácticas las van a tener que poner necesariamente en la misma grilla.

Es una forma concreta de poner en práctica la ética, que se percibe como algo etéreo…

Hernán Triviño: Eso es el relato, porque, en realidad, la ética es lo más práctico que hay. La ética en su concepto tradicional es la manera de aplicar los conceptos morales. La ética es la práctica, como yo lo aplico.

Hay un mínimo común que todos acordamos que es cómo nos relacionamos en sociedad. Puedes llamarlo como quieras: pacto social, contrato social, acuerdo entre las personas, ese hilo conductor que no vemos entre nosotros que nos relaciona. En ese sustrato, la ética es el piso. Desde cómo yo te trato en la vida diaria, cómo trato los bienes públicos, cómo trato las cosas con las cuales me relaciono, cómo no tomo ventaja de posiciones de poder, cómo ejerzo el poder.

En el tiempo, a propósito de las regulaciones, hemos ido tratando de la ética como porciones, tenemos una ley para cumplimiento adecuado de normas penales en las empresas: la ética de los negocios; la ley de comportamiento en materia medioambiental: la ética medioambiental; una ley para el consumidor: la ética del consumidor, y todo es parte de la ética de los negocios, fragmentarla es un error. Es una sola ética, que tiene distintas dimensiones de aplicación.

Estamos convencidos de que el rol de Conar en la promoción de las buenas prácticas y la intervención en esta construcción de confianza es sólo un recordatorio constante de cómo uno debe comportarse cuando hace negocios.

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