La efectividad de los advergames y los banners: el rol del entretenimiento percibido

Los consumidores diariamente navegan varias horas en Internet, siendo susceptibles a los anuncios publicitarios en la red. América Latina tiene uno de los mayores crecimientos de la población online en el mundo, alimentando un auge en el comercio electrónico y la publicidad en Internet. Un formato de publicidad que ha sido muy utilizado en Internet son los banners. Los banners inicialmente se crearon para dirigir público entre distintos sitios web, pero por su baja tasa de clics, muchas empresas los usan como publicidad equivalente a una valla publicitaria en una autopista, pero en este caso en un sitio web. Dado que la mayoría de los usuarios los miran aunque no hagan clic sobre ellos, estos banners tienen bastante impacto sobre los usuarios y se utilizan como una herramienta de promoción por parte de las empresas. Aunque los anuncios en banners son formatos tradicionales en la publicidad en Internet, otros derivados de la web han surgido a medida que avanza la tecnología, como, por ejemplo, los advergames (del inglés advertising y game; juego publicitario, anuncio en juego en línea). Este formato de publicidad en Internet consiste en la colocación de una marca, producto, organización o idea en un juego en línea. Este nuevo formato de publicidad en Internet está comenzando a ser muy utilizado por las empresas.

 

  • El efecto de los advergames y los banners

La mayoría de los estudios que han investigado la efectividad de los banners se ha enfocado en analizar la tasa de clics (en inglés, click through rates, CTR) que se calcula como el ratio entre los clics efectuados sobre el banner y el total de visitantes expuestos al banner. Estos estudios muestran resultados bastantes decepcionantes para los banners, mostrando tasas de clics cercanas al 1%. Sin embargo, las tasas de clics no son el único indicador de la efectividad de un formato de publicidad en Internet.

Aún sin hacer clic sobre el banner, previas investigaciones han demostrado que este formato puede mejorar la recordación de la marca, mejorar la actitud hacia la marca e incrementar la intención de compra de la marca. El advergaming es la práctica de crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Pese a su reciente masificación, el origen de los advergames se remonta a los años 1980s. Aunque en un principio su utilización fue esporádica, creció aceleradamente en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del videojuego y la expansión del número de jugadores, así como la migración de las audiencias a los medios digitales. Los anuncios en juegos en línea irrumpen en la publicidad en Internet gracias al cambio de paradigma que ha supuesto la interactividad en los medios. Cuando el usuario visita un sitio web, tiene el control del flujo de información y puede decidir qué información ver, en qué orden ver esta información y por cuánto tiempo ver esta información. A mayor interactividad, los usuarios perciben mayor control sobre el proceso de intercambio de información. Por lo tanto, la interactividad puede incrementar el involucramiento del usuario, su satisfacción y la diferenciación del anuncio por parte de los usuarios. Sin embargo, la interactividad exige al usuario gastar recursos (e.g., esfuerzo mental, tiempo) en procesar y administrar el flujo de la información. Adicionalmente, los anuncios en los juegos en línea podrían ser a veces ineficaces al ser percibidos molestos por el usuario. Los advergames se caracterizan por presentar una mayor interacción con el usuario en comparación a los banners y, por lo tanto, los advergames podrían generar una respuesta diferente en los consumidores. Sin embargo, poco se sabe si este formato de publicidad en Internet es más efectivo o no que los anuncios en banners. Jung et al. (2011) investigaron la efectividad de los advergames en comparación a los banners, sin embargo, la investigación se centró en el entretenimiento percibido de ambos formatos de publicidad en Internet, debido a que ellos manipularon en el experimento un advergame con el objetivo de que fuera más entretenido que un banner, dificultando la comparación directa entre ambos formatos de publicidad en Internet, debido a que Jung et al. (2011) y previas investigaciones muestran que el entretenimiento percibido mejora la respuesta de los consumidores.

 

  • Investigación en Chile

 

En Chile, he realizado una investigación que analiza la efectividad de los advergames en comparación a los anuncios en banners (Farías, 2018), siguiendo la metodología de Jung et al. (2011), pero corrigiendo y controlando por el sesgo provocado por la manipulación del entretenimiento percibido, y por lo tanto, manipulando en el experimento un advergame con un similar entretenimiento percibido que para un banner. Pese a que sólo un experimento no es suficiente para establecer la no superioridad generalizada de los advergames por sobre los banners, este estudio soporta la idea que no necesariamente los advergames son superiores a los banners.

Los resultados no soportan la creencia de que los advergames superan por sí mismos a formatos más tradicionales de publicidad en Internet como son los anuncios incluidos en banners. Estos resultados sugieren que las empresas anunciantes deben evaluar cuidadosamente la efectividad de los anuncios que van a utilizar en sus campañas en Internet. Para crear advergames, banners, etc., exitosos, los resultados sugieren generarlos con un alto nivel de entretenimiento percibido para el mercado objetivo. Una manera de asegurar el poder crear un anuncio entretenido es indagar durante este proceso creativo a través de investigación exploratoria, por ejemplo usando focus groups, etnografía en el mercado objetivo, etc., los factores que generan ese mayor entretenimiento percibido para el mercado objetivo para definir las temáticas abordadas en el anuncio, los colores a usar, el tipo de letra y las imágenes a incluir en el anuncio, incluir o no una celebridad en el anuncio, etc. Es interesante notar que, más que el formato de publicidad en Internet (advergame o banner), la evidencia empírica está mostrando que el entretenimiento percibido es más importante para generar una respuesta favorable por parte de los consumidores. Es decir, más que en el formato de publicidad usado en Internet, se sugiere a las empresas monitorear el entretenimiento percibido de sus anuncios en Internet.

Referencias: Farías, P. (2018). “El Efecto de los Advergames, los Banners y el Tipo de Usuario sobre la Actitud hacia la Marca y la Intención de Compra”, RBGN, 20(2), 194-209 Jung, J. M., Min, K. S., & Kellaris, J. J. (2011). The games people play: How the entertainment value of online ads helps or harms persuasion. Psychology and Marketing, 28(7), 661-681

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