“La diversidad y la inclusión es buena para los negocios porque los hace más eficaces y sostenibles”

PEPE LÓPEZ DE AYALA, AGENCY DIRECTOR LATAM DE META, ENFATIZA EL VALOR QUE LA COMPAÑÍA PROMUEVE EN ESTOS ASPECTOS, Y CÓMO INFLUYEN EN LA CONEXIÓN CON LAS AUDIENCIAS Y RESULTADOS DE NEGOCIOS.

 

Para Meta (ex Facebook), la inclusión y la diversidad son imprescindibles, no una opción. Y además una buena decisión de negocios. “Apoyar la diversidad y la inclusión no solo es lo correcto, también es bueno para los negocios porque los hace más eficaces y sostenibles”, sostiene Pepe López de Ayala, Agency Director Latam de Meta.

 

Recientemente, la compañía llevó a cabo su evento Ads for Equality donde se presentan casos de éxito y análisis con socios de la industria, y que recibe el nombre de la iniciativa que lanzó el 2018 como una herramienta gratuita que utiliza análisis y medición para ayudar a los avisadores a construir campañas más inclusivas y diversas.

 

“Fundamentalmente, marcas con propósito e intencionales respecto de la diversidad e inclusión son las que podrán entablar conversaciones significativas con sus audiencias. La representatividad en las comunicaciones de las marcas es clave para que puedan llegar a una base de clientes más exigentes y encontrar nuevas fuentes de demanda”, afirma López de Ayala.

 

Equipos más creativos

El ejecutivo agrega que la diversidad aporta más creatividad a los equipos, ya que son personas con diferentes experiencias y visiones del mundo, las que permiten agregar aún más valor al negocio.

 

“Es un círculo virtuoso, ya que un equipo más diverso contribuye a la creación de mejores productos y servicios, una toma de decisiones más asertiva y, luego, clientes más satisfechos y nuevas oportunidades de crecimiento. Incluir a grupos sub-representados, por ejemplo, aumenta el alcance a nuevos potenciales consumidores y colaboradores. Por eso, creemos que las empresas que trabajen mejor la inclusión y que logren apalancar la increíble diversidad del mundo van a lograr crecer más y mejor”, dice.

 

Sus observaciones se relacionan con interesantes datos, que muestran que las campañas con una representación más diversa tienden a tener un mayor recuerdo e intención de compra en comparación con las campañas con una única representación tradicional. Por ejemplo, un estudio de Accenture muestra que las empresas con una cultura clara centrada en la igualdad reportan ventas 2.2 veces más altas y ganancias 3.2 veces más altas que sus pares. Otro estudio de Facebook IQ asegura que el 86% de los chilenos declaran que la publicidad en Latinoamérica retrata poco la diversidad de su pueblo, y el 50% de los chilenos dicen que las empresas inclusivas y socialmente comprometidas son determinantes para su decisión de compra.

 

“Como industria –precisa López de Ayala-, aún nos queda mucho por aprender y hacer. Sin embargo, cada vez vemos más marcas que están incorporando a la diversidad y a la inclusión como vectores estratégicos de sus negocios y cultura corporativa”.

 

Como ejemplos que se han dado dentro de las plataformas de Meta, el ejecutivo explica que el año pasado en Chile, Movistar creó una campaña de educación digital para ayudar a las personas mayores de 65 años a aprender a usar la tecnología. Esta campaña generó 9.8 puntos de aumento en preferencia de marca en la audiencia.

 

En Argentina, Johnson’s Baby tenía como objetivo posicionar su línea de productos para el cuidado del bebé y aumentar las ventas en tiendas físicas. La compañía decidió apostar a una campaña que, por primera vez en su historial publicitario, mostraba a un papá a cargo de la higiene de sus hijos. Al finalizarla, se comprobó que el 9% de aumento en las ventas en tiendas físicas fue atribuido a esa comunicación en Facebook e Instagram.

 

Iniciativas internas

En línea con estos Insights, Meta está implementando internamente una serie de acciones medibles para construir una cultura corporativa basada en la diversidad y la inclusión. “Esto es vital, ya que más de 3,58 mil millones de personas en todo el mundo utilizan nuestros servicios cada mes. Es decir, necesitamos tener una fuerza laboral tan diversa como a quienes servimos, y desarrollar productos que también sean significativos para cada persona que los usa”. 

 

Además de establecer objetivos de reclutamiento para seguir aumentando la diversidad, la empresa invierte en una serie de iniciativas para influir en la industria y habilitar herramientas que ayuden a las marcas a construir una mayor representatividad en sus mensajes y comunicaciones. En esta línea se enmarca la mencionada iniciativa Ads for Equality, a la que se sumó, en marzo de este año, Latam Season, una serie documental de seis episodios, con más de 60 expertos y 120 casos de empresas, que reúne a referentes como la Nobel de la Paz, Dra. Rigoberta Menchú, ejecutivos y marcas de todo Latinoamérica para reflexionar sobre la importancia de la diversidad para los negocios.

 

“También hicimos público un curso online para detectar y trabajar los sesgos inconscientes que todos tenemos; todos los empleados de Meta asistimos a estos cursos durante nuestros primeros meses en la compañía, y volvemos a hacerlo a lo largo de los años. Y, en la región latinoamericana, creamos la categoría de Diversidad e Inclusión para los Effie Awards para premiar a las campañas de publicidad de impacto”, detalla el ejecutivo, graficando la importancia que Meta le está dando a esta temática.

 

Pepe López de Ayala, Agency Director Latam de Meta

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