Un largo proceso de reflexión acerca de por qué es importante que exista la compañía la llevó a redefinir su propósito como “Forjar un mundo para las futuras generaciones”. La mirada de largo plazo y el enfoque en negocios sostenibles se plasmó en su campaña “No más cortoplacismo”.

Francisca Riveros, gerenta de Comunicaciones de Empresas Copec.

Un contexto complejo con mucha incertidumbre y desesperanza, especialmente en los jóvenes, llevó a Empresas Copec a emprender un proceso de reflexión muy profundo, tras el cual redefinió el propósito de la compañía: “Forjar un mundo para las futuras generaciones”.

Francisca Riveros, gerenta de Comunicaciones de Empresas Copec, explica que “tras décadas de historia, donde la compañía ha evolucionado, crecido, se ha expandido y diversificado, a fines de 2022 consideramos que, como holding, era el momento de reflexionar sobre nuestro rol: ¿Por qué es importante que exista Empresas Copec? Para dar respuesta a esta pregunta realizamos un proceso que duró 9 meses, con la asesoría de la consultora Parrhesia, y donde participó todo el equipo de Empresas Copec. Así, el propósito surgió de una manera realmente colaborativa e incluyó talleres, charlas, entrevistas en profundidad internas y externas, entre otros”.

Empresas Copec es uno de los grupos empresariales más grandes del país, con diversos negocios en el ámbito de los recursos naturales y la energía. Las filiales Copec, ARAUCO, Abastible y Nutrisco, son compañías líderes en sus respectivos rubros.

Durante este proceso, se resaltaron los valores que tiene la compañía. Entre ellos, su forma de hacer negocios, que siempre ha sido con una mirada de largo plazo, pensando en décadas. Además, desde sus diversas áreas de actividad, principalmente enfocadas en los recursos naturales y la energía, Empresas Copec tiene un rol muy relevante en abordar desafíos como la crisis climática y, dado su tamaño, el impacto social que tiene es muy relevante.

“Estamos convencidos de que, para lograr nuestro propósito, una gran aliada es una visión de largo plazo, una forma de pensar y actuar que priorice la prevención sobre la reacción, la gestión sostenible sobre la explotación y el bienestar prolongado en el tiempo por sobre los beneficios inmediatos. En consecuencia, el largo plazo es un aliado y el cortoplacismo un enemigo para avanzar hacia nuestro propósito”, dice Riveros.

Campaña contra el cortoplacismo

De esta visión surgió la campaña “No más cortoplacismo”, con la cual Empresas Copec busca poner el tema del cortoplacismo en la mesa, hacer un llamado a la acción a todos los actores de la sociedad, generar conversación y conciencia de que solo con una mirada de largo plazo se pueden enfrentar con éxito los desafíos actuales y contribuir a la construcción de un mundo mejor para todos.

Francisca Riveros sostiene que uno de los factores que desde la empresa consideran determinante para haber llegado a este momento complejo de incertidumbre es el cortoplacismo: “Un enemigo silencioso que ha permeado en todos los aspectos de nuestra sociedad y que se alza como uno de los grandes males de nuestro tiempo. Una mentalidad que prioriza los beneficios inmediatos sobre las repercusiones a largo plazo. El cortoplacismo, en todos sus ámbitos, político, empresarial, económico y medioambiental, es uno de los grandes enemigos de nuestro propósito. Por lo tanto, abordar los desafíos globales, desde el cambio climático hasta la desigualdad económica, requiere de un enfoque que trascienda las limitaciones temporales, que se traduzca en una mirada a largo plazo que considere el bienestar de las generaciones venideras”.

De ahí que la campaña enfatiza: “El tiempo se acaba, pero aún estamos a tiempo de revertir esta mentalidad cortoplacista. Entre todos, podemos”. 

Es una campaña 360°, que ha contemplado difusión en televisión, avisos de prensa, medios digitales y redes sociales. Próximamente estará también en radio y vía pública. “Quiero destacar que para esta campaña hemos trabajado con expertos de primer nivel -expresa Riveros-. La agencia Simple nos ayudó con la conceptualización del cortoplacismo y la productora Fábula fue la encargada de la realización el spot publicitario”.

Cultura de largo plazo y negocios sostenibles

¿Cómo se alinea este nuevo propósito con el core de los negocios del holding?

Empresas Copec es un holding empresarial que gestiona las inversiones que realizan las distintas filiales del Grupo y un elemento fundamental de nuestra cultura es el largo plazo.

Nuestro propósito está en el centro de nuestros negocios y es nuestra hoja de ruta. Es un compromiso que nos impulsa a promover inversiones y negocios sostenibles, pero que también implica tomar decisiones valientes como desestimar potenciales negocios o desinvertir en otros que no vayan en esta línea.

¿Qué impacto ha tenido este proceso en la organización?

Dado que todo el equipo participó en la redefinición de nuestro propósito, con sus reflexiones y motivaciones, todo fluyó en forma muy natural. Por eso, cuando llegamos a determinar la frase, a todos nos hizo mucho sentido. Y, por lo mismo, todos están muy comprometidos con el propósito que, además, tiene la virtud de fortalecer el vínculo y sentido de pertenencia de los colaboradores con la Compañía.

En el mundo se observa una tendencia a estrechar la relación entre el marketing y comunicaciones comerciales de las compañías con sus áreas de asuntos públicos y vinculación con stakeholders, en gran parte porque los ciudadanos demandan un mayor compromiso de las empresas frente a los grandes temas, ¿cuál es su visión al respecto?

Creo que, efectivamente, hoy la línea que separa a las Comunicaciones del Marketing es cada vez más difusa. En nuestro caso, yo tengo a cargo a ambas áreas y eso permite que el canal de comunicación externa sea uno solo. En las empresas donde ambas áreas están separadas, creo que es fundamental que trabajen muy coordinadas y alineadas, de lo contrario, se generan incoherencias que pueden hacer perder credibilidad a la marca.

Sobre la demanda de un mayor compromiso de las empresas frente a los grandes temas, estoy muy de acuerdo. Según el Estudio de Confianza 2024 de PwC y la UDP, un 90% de los consumidores y un 86% de los colaboradores afirma que las compañías deberían adoptar una postura pública sobre temas sociales. Y eso es juntamente lo que estamos haciendo con la campaña #NoMásCortoplacismo, donde buscamos instalar una causa que nos preocupa, sobre la que estamos comprometidos a actuar y a la que queremos que otros se sumen.

Por lo tanto, sí creo que es muy importante tomar un rol más activo frente a grandes temas que preocupan a la sociedad y que estén dentro de nuestro ámbito de acción como compañía. Estamos convencidos de la capacidad que tienen las empresas para transformar el mundo.

¿Siente que Empresas Copec está siendo pionera y liderando este tipo de procesos en el mercado chileno?

No sé si somos los primeros, pero sí sé que he visto pocas empresas en Chile que compartan sus valores y en lo que creen. Lo común es que las compañías comuniquen lo que hacen y cómo lo hacen. Y eso está perfecto, pero creo que es importante, también, ir un paso más allá, considerando que los tiempos han evolucionado y que, como comentaba anteriormente, hoy la sociedad demanda que las empresas se adhieran a causas o que manifiesten su opinión frente a problemas y desafíos globales. En esta línea, pienso que las empresas deben comunicar no solo lo que hacen, sino en lo que creen.

Considero además que, si eres una empresa grande, tu responsabilidad es aún mayor, ya que cuentas con la visibilidad y los medios que te permiten entregar tu visión. En otros países, esto se hace desde hace muchos años, con casos exitosos tales como Nike, Apple y Dove.

Es importante, eso sí, que exista coherencia entre lo que dices y lo que haces. Así, cuando la sociedad y tus stakeholders ven que pasas de la declaración a la acción, generas confianza, uno de los activos, a mi juicio, de mayor valor para las empresas hoy.

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