Walter Ioli, CEO de DDB Chile

“La creatividad es la fuerza más poderosa en los negocios”.

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

¿Cómo está enfrentando su agencia la transformación del marketing y los cambios en la sociedad?

 

Interpretándola. Somos parte de la transformación, no creemos que debamos enfrentarla.

 

Para DDB la creatividad es la fuerza más poderosa en los negocios. Nuestro foco está en hacer que las marcas para las cuales trabajamos sean actores del cambio en la sociedad; al lograrlo, estamos transformando la industria del marketing y a su vez es la manera que tenemos de transformarnos como agencia. Todos contamos con más herramientas, más data y más medios, en DDB ponemos todo nuestro foco en el talento de nuestra gente, combinando perfiles y cuanto más diversos mejor, siendo el desafío crear un clima de libertad para hacerlos actuar en equipo de manera horizontal y no vertical.

 

El talento es el capital de esta agencia. Es así como construimos nuestro diferencial: al saber observar, interpretar la información y llegar a la creatividad que conecta al consumidor con las marcas. Somos creadores de vínculos, relaciones, y es por ello que decimos que la emoción lidera la acción.

 

Cuanto más disruptiva es la idea, más ilógica parece, hasta que vemos los resultados que la hacen lógica. Si estamos viviendo un cambio cultural, la publicidad que funciona desarrollar. La pregunta es ¿qué es innovación para el consumidor? Para nosotros, innovación abarca mucho más que la tecnología. Siento que debemos hacer que el marketing y los consumidores se encuentren de manera consistente.

 

¿Por qué? Estamos muy enfocados en entender cómo la transformación tecnológica a través de la herramienta aporta a conseguir los es la que lo refleja. En definitiva, en casi toda marca, el indicador de innovación es uno de los esenciales a objetivos comerciales de manera táctica y hay otra capa por sumar. Es simple, si las personas están expuestas cada día a más estímulos y son ellas quienes lideran la interacción, sin duda que debemos perseguir ocupar un lugar de relevancia en ellas. Es la nueva manera de liderar la tANDA. Mientras tanto, el consumidor va incorporando la transformación en actos liderados por la emoción, sin cuestionarse si es on u off, simplemente fluye de manera natural y los combina como más gratificación obtenga.

 

¿Cómo se diferencia una agencia en el contexto actual?

 

La relevancia de una agencia pasa por la capacidad de interpretar al consumidor y detectar oportunidades de conexión con la marca, y esto está muy por arriba de entender la categoría. En parte, las transformaciones vienen impulsadas por competidores de otras categorías y, al mismo tiempo, no podemos dejar de ver que el consumidor cuando compara la experiencia que tiene con una marca, lo hace en relación a otra cualquiera, de cualquier categoría y dimensión. Puede llegar a comparar la experiencia que tiene en la app de un banco con la que tiene en una app de música. Con lo cual, para ocupar una posición de liderazgo en el consumidor, debemos entender que competimos contra todos.

 

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

 

Aquí es cuando las ideas marcan la diferencia, y puedo dar dos ejemplos concretos de dos marcas que llevamos en la agencia. El primero fue con un presupuesto infinitamente inferior en medios y, sin embargo, llevamos el capital de marca del 7° al 3° lugar en menos de un año. El otro ejemplo es una marca de bien público, que no cuenta con presupuesto en medios y, sin embargo, produciendo ideas que son noticias, la hicimos trepar a la segunda posición luego de la Teletón. Actualmente, estamos enfrentando un hermoso desafío que es romper la percepción del consumidor en el origen de tres marcas automotrices que llevamos adelante. Todo cambio de hábito requiere de un gran esfuerzo y provoca miedo por el simple hecho de enfrentarse a lo desconocido, pero esas son las actuales reglas del juego y se juega en velocidad.

 

Por eso es que la creatividad es la fuerza más poderosa en los negocios. Basta con ver el foco que le está poniendo ACHAP al desarrollo de la Economía Naranja y cómo lo viene haciendo Colombia, demostraciones concretas sobre la incidencia de la creatividad en el PIB de un país. Les recomiendo ver la conferencia de Iván Duque, presidente de Colombia, en Cannes Lions de este año. Si, el presidente de un país, entrevistado por el presidente de DDB Latina, Juan Carlos Ortiz, hablando de la relevancia de la creatividad en el PIB.

 

¿Cómo deben las marcas responder a estos cambios?

 

Con sentido común, interpretando al consumidor, sin perder jamás el foco de cuál es su propósito. El propósito permite y asegura una sólida construcción estratégica en el proceso de transformación, mientras desarrolla la capacidad de interacción personalizada, en tiempo real, por cualquier plataforma de contacto. Sea de experiencia de producto, servicio, comunicación.

 

Lo que hacemos hoy es lo que seremos mañana. Hoy el consumidor maneja el tiempo y el canal de contacto que prefiere con una marca. Puede conectarse desde el metro, cuando va de acompañante en un auto, cuando toma un descanso, almuerza o desde dónde se le antoje. Lo que llamamos tiempos muertos que cada vez suelen ser más en las ciudades. Las marcas deben estar preparadas para una experiencia 24/7 y tomar la oportunidad de acortar el proceso de consideración a conversión. Tener un pensamiento integrado es clave para ser una marca con criterio, creíble. Bill Bernbach, la B de DDB, decía: “Hay algo que no puede ser copiado y es el pasado de una marca”.

 

Hoy se ve una tensión entre la celeridad con que hay que actuar y la calma para tener una mirada estratégica y de largo plazo, ¿cuál es su visión al respecto?

 

Nada se puede construir sin saber para qué se hace. Afortunadamente, vivimos en la era en la cual la inmediatez en los resultados y la capacidad de actuar sobre ellos nos permiten ir mejorando, siempre y cuando tengamos claro qué estamos construyendo. Que una marca pueda estar constantemente en Beta es una evolución que nos permite ser más efectivos, y es por ello que vuelvo a recalcar la importancia de un equipo con talento para tener la capacidad de interpretar, sacar conclusiones y actuar sobre ellas con agilidad.

 

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

 

¿Ve una tensión entre branding y performance en el mundo digital?

 

Si no tenemos la capacidad de responder en tiempo y forma, quiere decir que aún no tenemos desarrollada la capacidad de ser todo lo efectivos que nos permite ser el marketing de hoy. No creo que performance deba estar desvinculado del branding. Todo es branding, si entendemos que, para las personas, la marca es una sola en todos los puntos de contacto. Puedo citar la experiencia con una marca para la cual trabajé aquí y en otro país. La marca tenía dividida el área de marketing y performance digital, y cada jefe de producto tenía libertad de contacto con toda la base de clientes para cumplir sus objetivos. Los resultados dieron que todos los puntos incrementados en capital de marca los bajaba la performance, el trabajo individual. En definitiva, incrementos en el corto plazo pero que construían malos resultados para el futuro. Simple de ver, si se pone al consumidor en el centro y se piensa de manera integrada.

 

¿Cuáles son las acciones de las marcas que están funcionando mejor con las audiencias actuales?

 

Las que tienen al consumidor en el centro, que actúan con transparencia y respeto, que demuestran que hay algo más allá de un interés comercial, que valoran y buscan la construcción de una relación con el cliente, sabiendo segmentar mucho más allá de nivel socioeconómico, respetando los datos de contacto para no crear una marca intrusa sino bienvenida. Debemos ser responsables como comunicadores en el uso de los datos personales y la manera en la que nos ponemos en contacto.

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