Las empresas operan en entornos dinámicos e inestables y, por consiguiente, tienen el desafío de innovar constantemente sus modelos de negocios. Las compañías tienen que estudiar las variables y los factores que influencian el comportamiento de compra de los clientes, para poder distinguirse de sus competidores, reforzar sus posicionamientos de liderazgo y potenciar sus propuestas de valor.

Para ello, las empresas no solo tienen que adelantarse a las tendencias del entorno, sino que también deben reconocer que los clientes no compran productos, sino que un conjunto de beneficios funcionales y simbólicos; es decir, cuando las personas adquieren productos, lo que buscan es satisfacer sus necesidades y transmitir la imagen que tienen de sí mismas.

Dado esto, las compañías que tienen la capacidad de adelantarse y adecuarse a los cambios del entorno podrán vincularse emocionalmente con sus clientes y, en consecuencia, estarán en condiciones de ser sostenibles y mantener sus ventajas competitivas. Esto es así porque las marcas contienen significados y generan autoconceptos, puesto que las personas las utilizan para proyectar su imagen personal y formarse una imagen de otros individuos.

Lo anterior es relevante debido a los mercados cada vez más competitivos, donde la diversidad, la equidad y la inclusión se han vuelto más importantes. Las empresas tienen el desafío de implementar procesos de transformación cultural que se presentan como fuente de oportunidad en una economía global, y que subrayan la necesidad de crear un entorno diverso e inclusivo en el que se enfatice un consumo responsable.

Esta situación no es ajena a Chile, por cuanto se han experimentado cambios culturales que provienen no sólo del estallido social y de la posterior pandemia del Covid-19, sino que se gestaron con el correr de los años y están en línea con las profundas transformaciones que vive el mundo en dimensiones principalmente sociales, políticas y económicas.

Aun cuando en el ámbito nacional existen desafíos pendientes, en los últimos años se observa que están menos enfatizadas las diferencias sociales, puesto que, entre otros aspectos, se ha mejorado el acceso a la educación superior y se ha fortalecido la calidad de los servicios públicos. Además, cada vez están menos marcados los roles y funciones que pueden desempeñar hombres y mujeres, lo cual se expresa, entre otros ejemplos, en que las mujeres están asumiendo cargos gerenciales o de alta dirección, y en que los hombres prestan cada vez más atención y cuidado a sus hijos y a los temas del hogar. Como ciudadanos/as, cada vez somos más indulgentes, ya que se respetan las diferencias individuales y las normas sociales están menos marcadas en aspectos como el concepto de familia y la diversidad sexual.

Así pues, los consumidores están involucrados con la diversidad y el respeto, y las compañías tienen que asegurarse de que la diversidad y la inclusión formen parte del propósito, los valores, los objetivos y las estrategias. Esto, a través de una política de marketing inclusivo que se materialice en la creación de contenidos que representen y correspondan a una audiencia amplia y reflejen a las diversas comunidades.

Como resultado de esta sociedad cambiante, las empresas tienen la oportunidad de crear mensajes de marca y publicidad que se dirijan a audiencias de distintos orígenes y que se alejen de los estereotipos, puesto que, a medida que la población consumidora se diversifica -por ejemplo, por raza y etnia, nacionalidad, religión, cultura, espiritualidad o creencias, identidad de género, orientación sexual o diferencias de capacidad-, es imperativo que las marcas reflejen auténticamente una gama de orígenes y experiencias en sus mensajes si esperan generar pertenencia con sus clientes actuales y conectar eficazmente con los futuros clientes.

Las compañías pueden implementar acciones de marketing inclusivo para atender adecuadamente -con sus estrategias, productos, servicios y mensajes publicitarios- la diversidad de sus públicos objetivos, puesto que comprenden que los consumidores compran más con marcas que se comprometen a abordar las desigualdades sociales. Así, crean comunicaciones que reflejan la coexistencia de distintos tipos de diversidades, generando una sensación de confianza e identificación de las personas con los valores de la marca.

Y es así porque las empresas que operan con una perspectiva de desarrollo sostenible entienden que, para mejorar la calidad de vida de sus clientes, necesitan transformarse en organizaciones más equitativas, diversas e inclusivas, que se posicionan en los mercados en que participan con propuestas de valor que sus clientes perciben como suyas, y con las cuales se sienten identificados, apreciados e incluidos, de manera que favorecen positivamente en sus intenciones de comportamiento de compra.

Luis Araya Castillo

Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH)

PhD in Management Sciences, ESADE Business School

Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona

Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull

Doctorando en Ciencias Económicas, Empresariales y Sociales, Universidad de Sevilla

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