El medio se convirtió en una empresa de manejo de información y eficiencia, con una distribución móvil de acuerdo a dónde se encuentran las personas.

Publimetro pasó de ser una empresa periodística tradicional a una empresa de manejo de información e inteligencia, un proceso de transformación digital que había iniciado hace unos años y que la llegada de las cuarentenas aceleró.

Eugenio Chahuán, director regional digital de Metro, explica que “desde lo digital hemos desarrollado un modelo de predicción de demanda de contenidos para nuestra audiencia, en base a manejo de Big Data e Inteligencia Artificial. (La pandemia) nos obligó a desarrollar algunas modificaciones del producto editorial que nos llevó a récords de audiencia en los inicios de la pandemia, con más de 11.000.000 de visitantes únicos en nuestra red”.

Augusto Marcos, gerente general de Publimetro Chile, agrega que “desde el formato tradicional, el manejo de información se ha desarrollado en entender de mejor forma la movilidad de las personas
de acuerdo a las distintas fases del plan paso a paso”. Así, de un modelo de entrega del diario en un punto de la ciudad se llegó a una distribución móvil que cambia día a día, y que hoy tiene a este medio en los vacunatorios, una red de 250 edificios y puntos móviles en la calle.

Durante la primera cuarentena total de Santiago, el diario dejó de circular, pero estuvo más activos y con más fuerza en lo digital. “Fue un proceso de análisis del comportamiento y la movilidad de las
personas que cambiaba día a día, y nos preparó para llegar al modelo full variable que tenemos hoy. En otras palabras, el manejo de información y el análisis de data hoy nos permite encontrar a nuestra audiencia objetivo en el lugar y en la hora adecuada”, detalla Marcos.

Eugenio Chahuan explica que la estrategia se desenvuelve en dos ejes de acción. “En primer lugar, el de producto, donde se ha transformado la sala de redacción en una unidad de análisis de data, de manera de determinar cuál es la demanda de contenido de nuestra audiencia en el momento adecuado, hemos innovado en distintas formas de generación de contenido y organización de los equipos, incluso en inteligencia artificial para la distribución de contenidos en distintas plataformas”.

El segundo eje es el comercial, adaptando y flexibilizando la oferta. La estrategia comercial se resume en tres tipos de productos: auspicios de la forma tradicional, donde se ha tratado de generar propuestas de alto impacto; programática, donde las plataformas y la tecnología buscan cruzar oferta y demanda de segmentos y perfiles entregando una solución a los avisadores con objetivos y audiencias muy definidas; y branded content, un proceso mucho más consultivo en el que “buscamos dar con los objetivos de los avisadores sensibilizando con la audiencia y construyendo en un periodo de tiempo una historia con emociones, a través de contenidos escritos, fotos, videos y acciones BTL”, precisa Chahuán.

En un escenario de cambios profundos en el ecosistema de medios, las personas demandan y acceden a más contenido, por lo que es clave la adaptación al uso de nuevos canales como redes sociales, Google y otros, dice Augusto Marcos. “En este nuevo escenario, es clave la credibilidad y el trabajo periodístico de excelencia, que nos permite ser un referente noticioso. Desde el punto de vista publicitario, estamos en nuestra mejor posición histórica, ya que llegamos de mejor manera a nuestra audiencia tanto digital cómo física, por lo que somos un vehículo importante para llevar el mensaje de las marcas al consumidor”, sostiene.

Eugenio Chahuán, director regional digital de Metro

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