A pesar de que tenemos una robusta estrategia de brand safety, ¿aún permanece el temor de que alguno de nuestros avisos aparezca asociado a un contenido que nos pueda perjudicar? Si la respuesta es afirmativa, significa que quizás todavía hay algo en lo que podemos seguir mejorando, y eso se puede alcanzar si vamos sumando constantemente los elementos necesarios para cuidar nuestra marca, revisando los cambios tecnológicos que van sucediendo día a día y, sobre todo, si trabajamos juntos, coordinados y en colaboración con nuestros socios clave, compartiendo las mejores prácticas y experiencias, para cuidar las marcas en todos los ámbitos.

No es sorpresa para nadie que Unilever es una compañía enorme con presencia en casi todo el mundo y con más de 400 marcas. Ese es uno de los factores que nos obliga a cuidarnos y ser especialmente precavidos sobre dónde promocionamos nuestras marcas para que no se vinculen con contenidos perjudiciales o ajenos a nuestros intereses, pero que, al mismo tiempo, logren alcanzar de manera efectiva a las audiencias que hemos definido como prioritarias.

Estamos conscientes del alto riesgo, es por eso que, para evitarlo, contamos con el Digital Ecosystem Network (DEN), un grupo que trabaja en mejorar constantemente el nivel del ecosistema digital de Unilever, enfocado en ad fraud, brand safety, ad blocking y viewability, lo que ha sido clave para generar buenas prácticas y testeos.

Además, somos especialmente rigurosos en la utilización de las herramientas de seguridad que garanticen que nuestros anuncios no aparezcan en entornos inseguros; actualizamos periódicamente la lista de exclusión, con más de 200.000 sitios en todo el mundo; las intervenciones clave se encuentran en el área de la tecnología para rastrear y monitorear dónde aparecen nuestros anuncios, combinados con controles integrales de selección de proveedores; generamos una constante conversación y actualización con los proveedores para llegar a nuestro benchmark; todos los países se evalúan constantemente con respecto a los objetivos de viewability, inseguridad y fraude, y contamos con un protocolo de brand safety para nuestras agencias.

Todo eso ha sido una gran ayuda para cuidar nuestras marcas de manera efectiva, pero no es lo único y, por cierto, tampoco es suficiente. Estamos convencidos que la manera de alcanzar la seguridad que requerimos es por medio de la colaboración con nuestros aliados. El trabajo que hacemos de co-construcción con nuestras agencias nos ha permitido avanzar para obtener los mejores resultados como avisador, con propuestas más creativas, en los medios adecuados y de la mejor manera, teniendo mayor impacto y promoviendo mejores prácticas, sin dejar de lado el objetivo central de alcanzar a nuestras audiencias de manera efectiva.

Desde nuestra posición hemos asumido el rol de movilizadores del cambio y la promoción de las buenas prácticas, que nos van a conducir a un círculo virtuoso que va impactar a todos de forma positiva: avisadores, agencias y consumidores. Implementar las buenas prácticas se trata de una tarea de todos, por lo que, mientras más actores se involucren, mayor va a ser el impacto positivo que podemos alcanzar. Finalmente, lo que logramos con el brand safety es que nuestras marcas sean sustentables a lo largo del tiempo, promover la transparencia y la confianza; poder instalar el propósito de las marcas y ser creíbles. Y para el consumidor, que cada vez tengan más herramientas para tomar buenas decisiones de compra.

Diana McAllister, Country & Marketing Lead Nutrition de Unilever Chile

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