Diego Fuentes – CEO de INC: Inteligencia Reputacional

En el último Estudio de Reputación Corporativa (ERC), realizado por Ipsos y la consultora INC Inteligencia Reputacional, se registró la baja más importante de las últimas dos décadas en la reputación de las organizaciones e instituciones en Chile. Y si bien esta caída se anticipaba con una baja permanente desde 2009, el estallido social acrecentó la tendencia.

La caída más relevante se dio ahora, con una baja de 78 puntos del índice, que lo hizo llegar a 575, mientras que en los últimos 17 años el promedio fue de 683 puntos. Para Diego Fuentes, CEO de INC Inteligencia Reputacional, “después de años de casos de colusión y otra serie de malas prácticas, la ciudadanía sencillamente dejó de confiar en las organizaciones y ese atributo es básico a la hora de construir una reputación sostenible”.

“Más grave aún –agrega-, esta crisis reputacional afectó la credibilidad de los liderazgos, ya que no fueron capaces de anticiparse al contexto social que estamos viviendo hoy debido a que se dejó de escuchar, y eso hace que el desafío sea aún mayor. La crisis de legitimidad en las instituciones nos ha llevado a un ecosistema donde se perdió la licencia social para operar en medio de un escenario volátil, impredecible, complejo y ambiguo. Los liderazgos éticos, empáticos y “humanos” cobran una vital importancia como puente entre la sociedad y las empresas. Debemos reflexionar entonces sobre el rol de los CEOs y del “top management” para la generación de valor en las organizaciones, a través de la “humanización”, y cómo son ellos los principales responsables en generar vínculos fuertes y duraderos con los grupos de interés con relaciones basadas en la confianza”.

En este contexto, ¿cuál es el rol de marcas y empresas en la sociedad y la vida de las personas?

Si entendemos la reputación como el resultado de lo que comunicamos, la experiencia directa y lo que opinan terceras personas respecto de nosotros, es fundamental generar certidumbre para salir de esta crisis, minimizando la incertidumbre que hoy existe respecto al comportamiento de los líderes y las organizaciones. Cada marca y empresa debe comenzar a recuperar la confianza de la ciudadanía con un actuar organizacional que sea ético y que renueve su propósito desde una mirada social. ¿Por qué hago lo qué hago? ¿Estamos siendo relevantes para las comunidades y país en que operamos? ¿Si dejáramos de existir realmente tendría un impacto en la calidad de vida de nuestros consumidores? Responder estas interrogantes nos permitirá identificar que en la actualidad las organizaciones tienen muchas más responsabilidades que ser simplemente rentables. También, debemos ser capaces de impactar positivamente en la calidad de vida y medio ambiente a través de nuestro “core business”. Para esto, desde lo técnico, el primer paso es establecer un diagnóstico multifactorial que con el cruce de fuentes de información provenientes del “thick y big data” nos permita escuchar a los grupos de interés para establecer el estado actual de la organización, y así comprender las claves de su comportamiento, definición de arquetipo e identidad y lineamientos estratégicos para lograr los objetivos reputacionales. No debemos olvidar que aquello que no se mide no se gestiona; por lo tanto, hacer seguimiento periódico a esta gestión reputacional es fundamental, a través de indicadores de rendimiento y de insights en tiempo real de los grupos de interés para tomar decisiones oportunas para la construcción desde las fortalezas de la organización.

¿Cómo dar un propósito a las marcas que sea creíble para una sociedad desconfiada?

Una vez que cada marca tenga claro cuáles son los asuntos relevantes de cada uno de sus grupos de interés, debe construir su propósito sobre ellos para que sean las personas el motor de su por qué. Esto no puede ser con una mirada a corto plazo, ya que la legitimidad otorgada por la ciudadanía es una validación que puede perderse al primer error; por lo que integrar objetivos a mediano y largo plazo es fundamental como parte de la sostenibilidad que hoy demandan las personas. Esto va mucho más allá de cuidar el entorno o estar presentes en la comunidad, es una mirada en la que el quehacer corporativo se coconstruye con la ciudadanía, con acciones concretas que les mejoran su calidad de vida. Esta mirada de ser socialmente responsable incluso tiene un efecto positivo en las acciones y su valor –una referencia es el Índice de Sostenibilidad Dow Jones- que se explica porque los accionistas valoran aquellas empresas que construyen en base a valores éticos. Muchos líderes de grandes corporaciones han declarado que desde ahora solo invertirán en compañías con propósitos sostenibles y con un buen gobierno corporativo. El marketing tiene un rol fundamental en potenciar este propósito social con coherencia y consistencia en cada punto de contacto, fortaleciendo los vínculos de confianza de manera fuerte y sostenida en el tiempo. Todo se trata de ser y parecer y ahí el marketing tiene un rol clave para seducir segmentadamente a este nuevo “ciudadano consumidor”, que espera mucho más que el mejor producto o servicio al menor costo posible.

¿Qué significa que las empresas trabajen con el concepto de retorno social?

Tiene que ver con esta coconstrucción entre la empresa y la comunidad que hemos mencionado. Ya no basta con tener buenos resultados financieros e implementar una política de RSE o de Asuntos Públicos que no considere la integración orgánica en los territorios que operamos, porque al final las personas hacen reflexiones simples para sus análisis reputacionales de percepción respecto de las compañías. ¿Cuánto ganan y cuanto retornan a las sociedades en que operan? Un ejemplo es la industria de los supermercados. Post “estallido social” tuvieron un incremento sustantivo en su reputación, especialmente los formatos vecinales insertos en los barrios. Nos llamó la atención que fueran las mismas comunidades quienes se organizaron para protegerlos de los saqueos y otros actos vandálicos, ya que además de ser el local en el que se abastecen diariamente, también les da trabajo y en muchos casos financia proyectos sociales que le mejoran la calidad de vida. Así, las organizaciones deben dejar de tener obsesivamente una mirada de corto plazo concentrada en maximizar sus utilidades en el menor tiempo posible. Se requiere una mirada de largo en que se incorporen con la misma fuerza otras variables como las sociales, y que en estos tiempos se vuelven especialmente relevantes para darle sostenibilidad. Cada marca debe escuchar a sus grupos de interés para detectar cuáles son sus asuntos relevantes y así satisfacer sus expectativas de manera concreta y sostenida en el tiempo.

¿Cómo deben plantearse empresas y marcas en adelante y qué tan importante es que se vinculen con causas?

Es fundamental ocuparse de lo más relevante para cada grupo de interés de cada empresa de manera particular y no general, ya que las expectativas van variando por cada grupo y cada uno de ellos demanda sentirse escuchado de manera concreta. No es mostrar una postura social, es replantearse la forma en la que venían haciendo las cosas y realmente dar un giro que les permita asegurar su desarrollo en el tiempo, desde la validación ciudadana. Para lograr lo anterior, deben gestionar su reputación de manera inteligente, con el atributo de la confianza como la clave para ir recuperándola en el tiempo a través de certezas en su comportamiento, buenas prácticas y una ética que sea sobresaliente. No hay espacio para más errores, sino que solo para organizaciones y líderes que sean reputados, un ejemplo de hacer las cosas.

¿Cómo puede la industria de marketing avanzar para superar esta crisis reputacional?

Primero que todo creo que como colectivo se debe reflexionar respecto a los cambios radicales y escenarios de incertidumbre que estamos viviendo en todo orden, especialmente desde el punto de vista sociológico y antropológico. Analizar y anticipar estos fenómenos es de altísima complejidad y en consecuencia exige tener profesionales multidisciplinarios, altamente adaptables, colaborativos, acostumbrados a operar en escenarios de incertidumbre y capaces de incluir nuevas herramientas que nos permitan cruzar información para obtener más y mejor información para la toma de decisiones estratégicas. Por lo mismo, la mirada del marketing tradicional respecto a la unidimensionalidad del consumidor está obsoleta. Todo potenciado por un nuevo ciudadano-consumidor empoderado, más consciente y radicalizado en sus posturas, que nos obliga como profesionales a entender sus expectativas relativas a sus hábitos de compra, pero también los desafíos sociales y medioambientales. En consecuencia, debemos transitar hacia líderes de marketing que sean capaces de incluir estas nuevas variables para ser garantes de la reputación organizacional; y tácticamente ser consistentes y coherentes. Hoy, dejó de tratarse de imagen, ahora se debe ser y luego parecer, y ahí el marketing debe liderar.