En tiempos donde la digitalización se ha acelerado, la sociedad ha cambiado y la economía mundial se ha complicado, las agencias de marketing han debido adaptarse a estas nuevas realidades y las consecuentes necesidades de los clientes.

Eduardo Pooley, Director asociado Agencia Global, Past President Círculo de Marketing Digital de ANDA

Lo anterior se suma a la fragmentación de las audiencias, la aparición de medios alternativos, la irrupción de nuevas redes sociales y la creación de cientos de miles de nuevas empresas en el mundo, entre otras cosas. A modo de ejemplo, se estima que solo en Sudamérica existen actualmente más de 6 millones de sitios web corporativos, y ese número crece de forma exponencial.

En este escenario, las empresas han estado fluctuando indecisas entre lo tradicional y la innovación disruptiva; entre el foco en el branding de la marca a largo plazo, versus el performance, centrado en resultados de corto plazo, muy necesarios en tiempos difíciles.

Estas campañas de performance tomaron fuerza de la mano de numerosas plataformas y tecnologías, las que han ido transformando una industria que era de gente más bien artista y creativa, en una más ingenieril y analítica.

Sin embargo, en los últimos años se ha vuelto a entender que una campaña no es solo tecnología y medios.  Hoy, los conceptos básicos de la comunicación, apoyada en una buena creatividad, y el dar un propósito a las marcas con una mirada integral más allá del propio negocio, son fundamentales.

El desafío para las agencias está en poder combinar esta visión de largo plazo con las exigencias del corto, saber balancear y cuándo poder poner énfasis en uno o en otro. Esto ha traído como consecuencia que los clientes estén valorando cada vez más una agencia integral que entregue un servicio 360, que sea creativa y haga un buen manejo de la marca y su reputación, al mismo tiempo que es capaz de generar resultados y aportar al negocio; que tenga una mirada estratégica de largo plazo y al mismo tiempo sea expertos en el performance de corto; que maneje los medios tradicionales con su evolución, pero también sea experta en redes sociales, nuevas tecnologías y herramientas de medición y análisis, entre otros.

Todo lo anterior es imposible sin un conocimiento profundo de los clientes, entendiendo la estrategia y siendo capaces de proponer y alinearse con las marcas y su propósito. Es por todo esto que, hoy, una de las principales tendencias apunta a usar el conocimiento para mejorar la experiencia del cliente y poder entregar un servicio personalizado que haga sentir a cada cliente como único.

El marketing de contenido hoy es primordial, y las agencias deben ser capaces de entregar aquel que sea valioso, creativo y relevante, con foco en su público objetivo y desde las distintas plataformas que existen; los formatos son variados, desde blogs, pasando por las redes sociales, hasta videos o podcasts.

Ahora bien, todo esto debe ser medible y, para eso, el levantamiento de data y la investigación de mercado son fundamentales. El poder analizar el rendimiento de las campañas es parte de la digitalización, y dichas herramientas deben estar integradas en la estrategia de las agencias.

Todavía hoy, algunas agencias no conocen la realidad del cliente, lo que le preocupa y sus dolores. Aparecen con campañas lindas, pero que no resuelven, sin un objetivo claro, o extremadamente tácticas, con poco contenido y falta de alineación con la empresa; y eso es algo que tarde o temprano terminará perjudicando a la empresa y su eficiencia en la comunicación.

Es por eso que aquellas agencias integrales, con una creatividad aplicada a todos los medios, destacan y muestran un equilibrio que entrega resultados, con campañas que son un todo.

El marketing actual efectivo habla al corazón, mostrando empresas que son sanas, con desafíos, transparentes, honradas, cercanas, concretas, con inmediatez y resolutivas. En ese contexto, la fidelización y el trabajo coordinado y co-creativo es el primer paso.

Y seguirá siendo fundamental seguir evolucionando con la tecnología, entender las tendencias, separar innovaciones atractivas, pero poco efectivas, de las que serán un aporte real a las marcas y sus resultados. Es un mundo que no para y las agencias y clientes deberán seguir evolucionado constantemente para ser exitosas.

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