Aprovechando que la tecnología permite cada vez mayor precisión, nadie duda acerca de lo acertado que resulta incorporar data y analítica para tomar mejores decisiones. Cuantificar el impacto que la inversión en medios tiene en los resultados financieros de una compañía significa la posibilidad de dar máxima eficiencia a los presupuestos de marketing. Es lo que está ofreciendo la consultora IPG Mediabrands, que cruza la información financiera de las empresas con la inversión en medios. “Prácticamente todos los sectores e industrias están viendo el potencial de la data y analítica en toma de decisiones con mayores fundamentos cuantitativos. Lo que hacemos nosotros es tomar la información de los clientes, sus indicadores financieros e inversión en medios, y miramos cómo esa data le ayuda a tomar mejores decisiones. Vemos cómo la inversión en medios se traduce en resultados financieros, modelamos esa información y así podemos darles mejores recomendaciones de planificación en medios, con base en la data y los resultados que han obtenido en el pasado”, explica Felipe Moreno, director Latam de Análisis y Estadísticas de IPG Mediabrands, quien estuvo en Chile recientemente para reforzar la promoción de este modelo, que comenta para Marcas y Marketing.

¿El modelo arroja resultados distintos a lo que se hace tradicionalmente?

Sí porque los métodos tradicionales se basaban en planificación de medios por alcance y frecuencia y éste es un enfoque que está mirando en indicadores que están directamente impactando el P&L de los negocios. Se puede ver cómo esas decisiones de planificación de medios se traducen en resultados financieros medibles y que se ven reflejados directamente en sus P&L.

¿Esto releva el rol del marketing?

Lo acerca más a las otras áreas, al ver que el marketing tiene un impacto directo dentro de los resultados financieros y no es un área anexa sino más cercana al core business del negocio y los resultados, que es el parámetro que están mirando desde el top management de una empresa para ver si las decisiones que se toman son negativas o positivas. Tradicionalmente, se tomaban las decisiones por los medios que lograban ciertos niveles de alcance. Ahora les ayudamos a tomarlas en virtud de cuáles son las inversiones que tengo que hacer, en cuáles medios, para que -más allá del alcance, que todavía se sigue mirando-, se logren mayores beneficios financieros o beneficios en otros indicadores que quiera medir la empresa, pero cuantificables.

¿Cómo se cruzan los indicadores?

Ahí viene la analítica y la data. Aprovechamos mucho la data que tenemos nosotros y que nos comparten los clientes para ver cuál es la relación entre esa inversión en medios y el objetivo que queremos maximizar. Construimos modelos econométricos que permiten ver cuál es la relación entre esas variables y dedicamos mucho tiempo a construir esos modelos, porque entre más precisos sean, mejores son los resultados que podemos obtener.