Con su nuevo producto Calzón Nocturno, Nosotras logró una excelente acogida de las consumidoras, apalancada en estudios que ayudaron a dar forma a la solución para una necesidad no resuelta.

Nosotras, marca de cuidado femenino de Grupo Familia, siempre está apostando por la innovación y tiene un área dedicada a crear productos que respondan a las necesidades de sus consumidoras en las diferentes etapas de la vida. Uno de esos productos es Calzón Nocturno de Nosotras, que fue lanzado al mercado chileno a mediados de 2021 y que consiguió un gran reconocimiento de las consumidoras a través del premio “Product of the Year” (POY) en su categoría, en base a tres pilares: innovación, atractivo e intención de compra.

Lanzamiento especial para Chile

Cálzon Nocturno es un producto único en su categoría, y fue creado a partir del insight de que las mujeres necesitaban una absorción y comodidad más alta durante su período para poder pasar una noche cómoda, sin temor a accidentes y manchas.

“En Nosotras siempre estamos buscando formas de innovar, de entregar soluciones nuevas para las mujeres, y este producto es parte de un proceso que ya partió hace mucho tiempo, yo diría 2 años, buscando siempre el insight de encontrar una solución integral para las mujeres que estaban teniendo un problema que no estaba resuelto en la categoría, donde muchas estaban pasando una mala noche. Parte con una investigación de la consumidora para entender qué le pasaba, cuál era el real sufrimiento que tiene en la noche, y en base a ese insight se crea este producto”, explica Varinia Ancelovici, gerente de Marketing de la marca Nosotras en Chile. Además de tratarse de un producto que no existía en el mercado, el lanzamiento tuvo varias particularidades. La marca decidió que Chile sería el primer país de los varios en la región donde Nosotras tiene presencia que conocería esta innovación.

Esta decisión obedeció a que el segmento de toallas nocturnas tiene en el país una importancia única. Del total del segmento de toallas femeninas, las nocturnas representan el 58%. “Hay una gran necesidad en las mujeres chilenas de resolver el tema del flujo abundante, por eso se decidió ver cómo le iba en Chile al producto”, dice Ancelovici.

Asimismo, agrega la ejecutiva, Chile tiene un canal moderno muy desarrollado dentro de la región, y también se piensa que el ticket promedio del producto podría llegar a ser más accesible en el país.

First to market

El producto se puso en el mercado a través de un first to market a Walmart en junio, tras lo cual fue creciendo a más clientes hasta tener hoy una distribución de un 75% en el canal moderno. Ancelovici acota que “partimos con Walmart porque es el cliente que tiene la mayor venta de nuestra categoría y es el de mayor distribución en cuanto a locales”.

La introducción al mercado siguió con Cruz Verde, Maicao y otras cadenas. La marca tiene definido que cuando la distribución es mayor al 60% del canal moderno, se lanza la comunicación 360° del producto. Por ello, a fines de septiembre de 2021 se lanzó la campaña en TV abierta, TV cable, digital y otros medios.

“Tuvimos una particularidad en el despliegue de este lanzamiento súper atractiva porque teníamos mucha exhibición en el punto de venta -cuenta la gerente de Marketing. En lo que innovamos en esta ocasión era que a través de un código QR tú podías pedir una muestra del producto y se enviaba a tu casa; también tuvimos influenciadoras… fue un despliegue muy relevante para la marca”.

Nosotras se define como una marca que siempre está tratando de innovar y encontrar los grandes atractivos en el mercado, tanto en comunicación como en implementación de punto de venta. Y la apuesta por este gran lanzamiento se sustentó en un estudio de mercado que se hizo previamente con Nielsen, dado que no existía este producto en el mercado chileno, para entender la sensibilidad de precio, el volumen que se podía llegar a vender, cuál era el óptimo de inversión tanto en comunicación como en punto de venta. “Este estudio fue mucho más profundizado que lo que acostumbramos hacer en los lanzamientos, dada la innovación del producto”, enfatiza Ancelovici.

El segmento de protección nocturna es tan relevante y maduro en Chile que este producto tiene un nombre único en el país. “Nos dimos cuenta que había que llamarlo de una forma distinta dado que la consumidora chilena está muy cercana a las toallas nocturnas”, sostiene. En el resto de los países se denomina Toalla Extra Pprotección.

Todo un éxito

La recepción del mercado no pudo ser mejor; fue un producto que dio que hablar. “A través de nuestra comunidad en digital podemos palpar en primera instancia cómo le está yendo a un producto, y en todas las plataformas vimos la satisfacción de las mujeres de que encontraron algo que realmente necesitaban para tener resuelta una noche cómoda. El área digital es una plataforma que te ayuda mucho a entender cómo las consumidoras están percibiendo este producto y celebran que al fin encontraron algo cómodo”.

El broche de oro es el reconocimiento de “Product of the Year”. “Esto te dice que las consumidoras están identificando que es un producto que está satisfaciendo una necesidad que no estaba satisfecha hasta el día de hoy. Para Nosotras es muy importante porque esta distinción tiene 40 años de trayectoria, es una empresa internacional muy prestigiosa que está avalada por Nielsen, lo que le da peso a este galardón”, sostiene Ancelovici.

Nueva imagen de marca

El lanzamiento del Calzón Nocturno de Nosotras fue también el puntapié inicial del cambio de la imagen de marca, convirtiéndose en el primer producto con el renovado posicionamiento. “Buscamos que la marca se vea renovada, con un tono comunicacional más atractivo. Cambia el ícono de la marca y empieza a instalarse el concepto de la zona V, buscando el bienestar de las consumidoras chilenas”.

La Zona V pasó a formar parte del logo y cobra total importancia en los pac- kaging, porque este concepto es el que permitió superar los tabúes, la vergüenza y la incomodidad. Además, connota el empoderamiento, el valor y la fuerza que esta zona del cuerpo debe tener, declara la marca.

“Este año es un momento súper relevante para la marca porque, tanto en comunicación como en packaging y tono, le vamos a dar un vuelco”, concluye Varinia Ancelovici.

Con su nuevo producto Calzón Nocturno, Nosotras logró una excelente acogida de las consumidoras.

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