Inversión publicitaria en medios 2020 tendencias que reflejan nuevas realidades

Por primera vez en Chile, DIGITAL supera la barrera del 40% de SOI, distanciándose en 19,8 puntos porcentuales respecto a TV abierta, brecha que se acorta a 15,6 puntos si incluimos el share de TV pagada (Cable).

Sonia Soler Gerschberg Gerente General AAM

 

Si bien 2020 comenzó haciendo eco del estallido social de octubre, nada hacía presagiar la inédita crisis sanitaria a nivel mundial debido al COVID-19; en virtud de ello la inversión en medios mutó y sigue haciéndolo, en la búsqueda de la conexión de las marcas con sus audiencias, atendiendo a nuevas necesidades, sensibilidades y exigencias.

Y aunque aún no tenemos las cifras que prueben o desestimen esta hipótesis, podríamos decir que frente a la crisis sanitaria y dado nuevos datos de la conducta de la audiencia en cuanto a cómo se informa y entretiene, creemos que los números a finales del primer semestre debieran reflejar un repunte que beneficiaría también a medios más tradicionales como Televisión y Radio.

El 2019 la participación de la Inversión Publicitaria por medio tuvo un giro de gran magnitud, las revistas masivas prácticamente desaparecieron; en febrero de 2019 cerró Televisa en Chile y lo mismo sucedió en diciembre de 2018 con revista Cosas después de 42 años. Asimismo, Televisión perdió el liderazgo que mantuvo por más de medio siglo en Share of Investment (SOI) y Prensa el 2° lugar que ostentaba. El gran ganador fue Digital.

Pese a que enero partió con dificultad, febrero repuntó, siendo su baja un tercio menor a lo sucedido en enero. En marzo con factor Coronavirus (cuarentena) incluido, la inversión nuevamente sufrió importantes cambios respecto a 2019, como lo refleja la siguiente tabla.

 

 

Nos centraremos en los 2 medios que concentran el 70% del Share de la inversión publicitaria: Televisión y Digital.

  • Zoom a TV (abierta y paga)

En el caso de la TV, proyectamos que la participación a finales del primer semestre 2020, aumentaría producto del crecimiento que ha tenido en marzo la cantidad de televisores encendidos y el mayor número de horas que las personas están consumiendo este medio vs. marzo 2019, lo que implicaría un mayor rating y por ende mayor inversión.

 

  • Zoom en Digital

En febrero 2020 la inversión creció en un 18,1%, y en marzo, a pesar de disminuir 12,7%, aumenta 14,9 puntos porcentuales del SOI, alcanzando un 44,8%, y siendo el medio que registró una menor caída. De mantenerse la tendencia de estos primeros meses, al finalizar 2020, su Share podría aumentar más de 30% respecto a 2019. Cabe destacar que AAM elabora un informe especial de Digital que se diferencia del Informe Total Medios en dos ámbitos: 1) Las cifras expresadas en el Digital corresponden a la inversión real de los Socios AAM (5 holding internacionales más importantes del país). 2) Incluye información de la distribución y evolución del share por TIPO DE COMPRA (Directa y Programmatic) y por TIPO DE CANAL (Social, Display, Video, Audio, Search, Email y Contenido).

En este contexto, quienes trabajamos en la industria hemos adquirido importantes aprendizajes, ganando en flexibilidad y oportunidad, siendo las agencias de medios los únicos que cruzan data diaria con rentabilidad en el mundo de las comunicaciones comerciales, contribuyendo a la mejor toma de decisiones por parte de avisadores, medios de comunicación y para la reputación de la marca. Informe de Inversión completo a marzo 2020, disponible en www.aam.cl.

 

  • La visión de los avisadores

 

Macarena Matthews

Gerente de Servicios de Marketing y Medios, CCU

 

En relación a los datos de Inversión Publicitaria en Medios de la industria publicados por AAM para el primer trimestre 2020, es evidente destacar el fuerte crecimiento del mix digital en Chile.

 

Durante 2019, por primera vez el mix digital alcanza al de Televisión Abierta (31% vs. 30%), y durante este primer trimestre 2020 lo supera ampliamente (41% vs. 25%).

 

Claramente, este mayor impulso que ha mostrado digital en el último tiempo se ha visto favorecido por las 2 crisis a las que nos hemos enfrentado (social en 2019 y Covid-19 en 2020). Este contexto, sin duda, ha afectado fuertemente la inversión publicitaria total pero, por otro lado, también la forma de gestionar y planificar los medios. En este sentido, las plataformas digitales, por su propia naturaleza y características, han mostrado ciertas ventajas para los anunciantes, como por ejemplo, agilidad y flexibilidad, capacidad de segmentar, optimizar y medir las audiencias, oportunidad para generar y potenciar tráfico a canales ecommerce, tan relevantes en estos días, entre otros. 

 

A futuro, sin duda, digital seguirá siendo muy relevante, pero los otros medios son importantes  también y cumplen su rol en el mix total para alcanzar los objetivos propuestos.

 

Por ahora, me parece que lo más importante, desde la gestión de medios, es apuntar a la flexibilidad en un contexto de inversión restringida, en términos de ser ágiles, colaborativos, adaptarnos a estos nuevos escenarios complejos para responder de manera adecuada y empática a nuestros consumidores, ser muy eficientes con nuestros presupuestos y, por último, trabajar con medios que sean verdaderos partners en este contexto, a través de facilidades y condiciones que permitan responder a los objetivos.

 

Eduardo Pooley

 

Gerente de Marketing Digital y Corporativo, BCI

 

La inversión publicitaria total de muchas empresas, para el 2020, era plana respecto a 2019. Al momento de iniciarse esta nueva contingencia de salud, hubo que readecuar muchísimos planes y afinar estrategias, lo que obviamente repercutió en un cambio al mix de medios respecto de lo que hubiera sido un año normal. Para muchos, eso pudo haber implicado centrarse más en campañas de corto plazo, más bien tácticas y de venta, para aquellas empresas que tenían servicios y productos que podían ser interesantes durante esta crisis, o que tuvieron que cambiar sus canales tradicionales por canales digitales y que, por tanto, tuvieron que reenfocar su inversión en medios tradicionales hacia medios digitales que impactan directamente en el performance, o sea, en la venta.

 

Por otro lado, al tener una contingencia y una situación país y mundial compleja, las marcas también salieron a pensar en su reputación y en cómo salir apoyando a la sociedad y sus clientes, por lo que  se generaron también campañas de marca o conceptuales con algún propósito para apoyar a la gente, dar recomendaciones sobre salud o llamar y contribuir a un objetivo superior. Quizás algunas de esas campañas no estaban en plan o se tuvieron que migrar campañas que estaban pensadas desde antes con otro objetivo.

 

Y el último elemento a considerar es que todo esto se da bajo un contexto complejo de niveles de venta, por lo que hubo que adecuar muchos presupuestos que fueron recortados a la baja durante estos meses. Hubo que ser más creativo y centrarse en los medios más eficientes, y palear esas bajas de presupuesto priorizando qué cosas iban quedando fuera y a cuáles se les ponía foco dada esta contingencia, ya fueran campañas de venta o algunas campañas de marca más generales, pero siempre priorizando por sobre otras cosas que estaban planificadas, ya que la inversión total es menor a la que se había considerado en un pricipio para el periodo.

 

Para lo que queda del año, nada se puede anticipar mucho en estos tiempos de incertidumbre. Si las cosas empezaran a mejorar pronto probablemente podrían mantenerse las inversiones planificadas para el resto del año, pero va a ser muy dependiente de cómo se esté dando esta recuperación o esta nueva normalidad. Además, distintas empresas están viviendo realidades muy distintas. Sí me atrevo a decir que van a estar todos muy ansiosos por retomar el ritmo de negocios más normal y, por lo tanto, deberían estar dispuestos a invertir nuevamente para lograr el regreso de esos clientes y negocios que quedaron un poco disminuidos en este primer período del año.

 

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