Inteligencia Artificial: Cómo potenciar su uso en el marketing

Académico de la Unegocios de la Universidad de Chile advierte que aún hay poca especialización para aprovechar las oportunidades para impactar positivamente en los clientes.

Hace tiempo que la inteligencia artificial saltó de la ciencia ficción a la realidad, pero aún persiste la imagen de un robot humanoide que se ocupe de algunas de nuestras tareas. Lejos de eso, la IA está cada vez más presente en el mundo del marketing a través de diversas aplicaciones y tiene un sinfín de potencialidades aún por desarrollar, sobre todo en Chile. Patricio Castro, académico del Diplomado en Marketing Digital Unegocios de la FEN de la Universidad de Chile, afirma que “las potencialidades que se ven hoy son múltiples. Por ejemplo, sabemos que nos permitirá mejorar la inversión en publicidad con criterios de retorno, aumentar la efectividad de los equipos creativos con herramientas de insight de clientes, tener predicciones de resultados según canal y contar con modelos de atribuciones por campañas omnicanales, entre otros”. El especialista agrega que “los beneficios de la IA en primer lugar serán sobre los clientes, que tendrán mejores ofertas, con campañas personalizadas y en los canales adecuados. Asimismo, impactará los equipos de Marketing que les permitirán gestionar de mejor manera los recursos y esfuerzos, y finalmente, sobre los negocios que inviertan en herramientas de IA aplicadas en marketing”.

 

  • Buscar casos de éxito

 

La visión de este experto de la Unegocios es que, desde hace un par de años, muchas empresas del país vienen trabajando con modelos predictivos, y tomando sus acciones de marketing basadas en datos, pero se ve que hoy muchas compañías están invirtiendo directamente en la implementación de herramientas IA en marketing. “Las herramientas de IA hoy se utilizan para envíos de emails, SMS, chats, redes sociales, chatbot y atención de clientes. Pero el real potencial se verá cuando se pueda aplicar en todos los canales de marketing en forma omnicanal”, sostiene. Para potenciar su uso y aprovechar sus beneficios, Castro recomienda revisar casos de uso conocidos por todas las industrias. “La mayoría de las empresas que está invirtiendo en esta tecnología hoy, lo hace buscando distinguirse en sus mercados, por lo cual los casos de éxito no son conocidos y no se comparten las buenas prácticas, como sí se puede ver en Estados Unidos y Europa”, dice.

 

Patricio Castro, académico del Diplomado en Marketing Digital Unegocios de la FEN de la Universidad de Chile.

 

  • Falta de especialistas

En el caso de Chile, advierte el docente, aún faltan profesionales trabajando en el tema y que más directores de marketing lo tomen como una acción fundamental de sus equipos, más que solo acciones de innovación. “Para potenciar el uso eficiente de la IA en marketing se necesitan profesionales con las capacidades para poder sacar el provecho de la misma, esto significa aprender de otras áreas que llevan un tiempo en esto y crear nuevos equipos especialistas en agencias y empresas”, agrega. La formación de especialistas es aún una barrera a juicio de Castro, ya que las universidades e instituciones están formando profesionales en IA pero no especializados en marketing. “Hoy faltan profesionales que sepan qué es realmente IA, es normal escuchar a muchos confundirlo”, señala. Al enfrentarse con problemas de marketing, se complica porque es complejo cuantificar sin data histórica variables humanas como la comunicación. “Hoy, la mayoría de las herramientas tecnológicas de marketing, conocidas como Marktech, utilizan IA, pero mientras no tengamos profesionales que entiendan de data de sus clientes (First, second y third data) será complejo poder sacarle el provecho al máximo a las oportunidades que se presentan”, expresa. En ese sentido, la formación de hoy está dada más por las herramientas que por instituciones, y ahí se plantea una oportunidad y desafío para los profesores y profesionales del marketing.

 

  • La ética en el uso de IA

Al hablar de IA, un tema que surge con frecuencia es la dimensión ética y los límites que debe tener el uso de esta tecnología. El especialista de Unegocios señala que ésta es una conversación de alto nivel, que aún no baja en acciones concretas o acuerdos en marketing, pero el dilema del uso de los algoritmos y como éstos afectan el actuar de las empresas es un tema que se deberá enfrentar en el mediano plazo.

 

Neuromarketing para dirigir el mensaje correcto

El 85% de las decisiones que toman las personas se basan en la intuición y las emociones, por lo que las marcas deben buscar en la memoria de sus consumidores respuestas emocionales positivas que se asocien a lo que quieren comunicar, para generar engagement, posicionamiento y lealtad. De acuerdo a la agencia Aztro, que basa sus estrategias en neuromarketing, un producto bien comunicado, que emociona al consumidor, vende en promedio un 23% más. “Si el producto genera empatía con el consumidor, hay compra. Porque además de lo racional, lo técnico del producto, las sensaciones emocionales y, sobre todo las biológicas, generan impulsos subconscientes que determinan el acto decisivo de compra”, dicen Felipe Vargas y Cristian Toffolo, propietarios de la agencia. Para este tipo de estrategia, los sentidos son grandes aliados. Asimismo, se enfocan en la percepción, donde se forma la impresión consiente que les da valor emocional a las marcas; en los vínculos emocionales, donde se logra una conexión con los consumidores; y en la experiencia, donde quedan marcadas las emociones transformándolas en un beneficio entre el producto y el cliente. La idea es que las campañas despierten estímulos positivos y den paso a una emoción, donde son percibidas como una ayuda más que una venta, y de esta manera crear un match entre la marca y el cliente. “Nuestro objetivo en Aztro es de encausar la comunicación a un posicionamiento. No es que se doctrine al consumidor mentalmente, si no que le entregamos el mensaje correcto, para así generar un apego emocional con la marca a través de las experiencias personales del consumidor”. Para ello trabajan con distintos análisis y desclasifican la estructura del mensaje al igual que lo hace el cerebro humano:

 

  •  Cerebro Cortex (racional, 15% de retención), es lógico, funcional y analítico.
  • Cerebro Límbico (emocional, 30% de retención), es la parte de las emociones, miedos y sensaciones.
  • Cerebro Reptiliano (instintivo, 55% de retención), esta parte es la instintiva, que tenemos todos, la supervivencia, la reproducción, el poder, la protección. En estos procesos está la toma de decisión, por eso los estímulos que se comunican con la publicidad basada en neuromarketing se alinean con estos conceptos para impactar positivamente y generar valor de marca.
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