Innovación al encuentro de las audiencias.

En Chile, actualmente, la misma cantidad de personas ven TV abierta que hace 5 años”, dice Christopher Neary, director comercial de Canal 13, aportando un dato interesante en relación con el consumo de medios. “Los números muestran que las personas cada vez consumen más contenido. No baja el consumo de audio y video, pero entran nuevas plataformas a complementarlo, como son las OTT globales, las redes sociales, plataformas de música, podcasts, etc.”, agrega.

 

Fernando Gualda, asesor de empresas, socio de TV+ y profesional con larga trayectoria en televisión y publicidad, suma más números: el consumo de TV ha seguido subiendo en Chile y en la mayoría de los países del mundo. Hoy en Chile las personas que consumen 5:16 hrs/día (2018), que es por lejos el medio más consumido por día, si comparamos el consumo de hace 10 años consumían 4:33 hrs/día, es decir hoy se consumen un 16% más que hace 10 años. A esto debemos agregar el consumo adicional que se hace de estos contenidos en otras plataformas, donde las categorías más relevantes son las noticias, el deporte y SVOD de las teleseries. “Podríamos concluir, tal como lo demuestran numerosos estudios, que las plataformas digitales han aumentado el consumo de TV y mejorado el engagement de las audiencias, incrementando el consumo de las personas de los contenidos a videos multipantallas”, afirma Gualda.

 

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

 

Fernando Gualda

 

Asesor de empresas y socio de TV+

 

Paulina Soto, gerente de Marketing y Comunicaciones del Grupo Turner Chile, dice que “la televisión lineal, tal y como la conocemos, permite que muchas personas puedan disfrutar de un contenido al mismo tiempo, lo que genera una comunidad en torno a una historia o a un programa de concurso. Precisamente ahí hay un valor que es irremplazable”.

 

La ejecutiva agrega que “el gran valor que tiene la televisión abierta es su masividad. No existe otro medio que logre el alcance y el impacto que tiene la televisión. Ahora, desde la vereda de los contenidos que entrega la televisión también hay un elemento muy relevante:

 

es este espacio donde se refleja la realidad del país, donde la gente puede ver historias locales e informarse de lo que ocurre. Es un espejo de la sociedad, donde nos reconocemos y nos conectamos con Chile”. Todos coinciden en que, si bien la televisión abierta enfrenta grandes desafíos, está plenamente vigente y muy viva, buscando permanentemente una conexión cada vez más estrecha con las audiencias, además de continuar siendo un medio atractivo para las marcas.

 

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

 

El cambio es lo único permanente, más aún en estos tiempos de audiencias dispersas y llenas de estímulos. La televisión está muy consciente de esto y los canales desarrollan estrategias para conquistar.

 

“El 13 está en un proceso muy interesante de reenfoque estratégico. Los cambios en Chile, así como en la industria de los medios, nos llevan a enfocarnos como nunca en nuestras audiencias y nuestros clientes, las marcas. Nuestra misión de largo plazo es clara, relativa a la búsqueda de la relevancia como medio de comunicación, conectando a los chilenos en torno a la opinión e información verídica e independiente”, comenta Neary.

 

El ejecutivo detalla que el canal está innovando en muchos frentes, entregando los contenidos dónde, cuándo y cómo las personas los quieran consumir, desde la plataforma en que están disponibles hasta los contenidos mismos, tanto en la forma en que se abordan las noticias como en los contenidos de entretención que se elige producir.

 

Por su parte, en Chilevisión se inició en 2018 un proceso de transformación, dando un giro a su línea editorial. “Nos pusimos un objetivo claro: enfocarnos en la clase media, con una propuesta que recogiera la esencia valórica de este target, transformándonos en un canal que convocara a la familia, entretuviera y con una línea editorial abierta a nuevos temas. Lo primero fue investigar en profundidad a este segmento, cómo es la audiencia, sus intereses y motivaciones. Con estos insights comenzamos a trabajar en tres grandes frentes, una nueva parrilla, una nueva oferta de noticias y la imagen y comunicación”, cuenta Paulina Soto.

 

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

 

Paulina Soto

 

Gerente de Marketing y Comunicaciones del Grupo Turner Chile

 

Programas de concursos, de conversación, deportes, entre otros, y la transformación del área de prensa, con una línea editorial que da cabida a nuevos temas como ciencia, tecnología, medio ambiente, equidad de género e inclusión, dan forma a la renovada parrilla del canal, que lo tiene posicionado en el segundo lugar a nivel de alcance promedio diario, lo que se traduce en un promedio diario (proyectado al total población) de 5.157.254 personas.

 

“Dado el consumo del video en multipantallas, el mercado tiene la necesidad imperiosa de tener una unidad cuantitativa que permita comparar los productos audiovisuales multiplataformas e, idealmente, también compararlos con los otros medios”, opina Fernando Gualda. “Por esto y con la idea de tener una mayor transparencia en el mercado, es que pienso que la televisión debería buscar ser evaluada por costo por mil contactos (CPM Video); significa ser evaluados por el beneficio directo que entrega la TV y los otros medios que entregan video a las marcas. Esto sin duda es un cambio de paradigma, pero es un paso necesario”, profundiza.

 

Para Christopher Neary, una iniciativa relevante es empezar a hablar en número de personas en vez de puntos de rating, mostrando más claramente a las marcas la fortaleza de las audiencias de la televisión. “Para muchos profesionales es difícil o poco intuitivo saber cuántas personas equivalen a un punto de rating. Esto ha hecho que la masividad de la televisión pase inadvertida. Un programa como Bienvenidos, por ejemplo, marca unos 6 puntos de rating hogar. Eso la verdad no dice mucho. Pero si te cuento que una edición diaria de Bienvenidos la ven alrededor de 2 millones, y que al mes lo ven más de 7 millones de personas, se aprecia realmente lo masiva que es la TV”, puntualiza.

 

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Christopher Neary

 

Christopher Neary, director comercial de Canal 13

 

El ejecutivo opina que la televisión abierta es el medio más eficiente al comparar el costo por contacto, en tanto señala que estudios sobre ROI en distintos países indican que la TV es el medio de mejores resultados a nivel masivo. “Es un gran desafío ayudar a las marcas a aprovechar todo esto de la mejor forma posible. La gran cantidad de alternativas para hacer publicidad es un desafío para todos, marcas, agencias y medios. Y no dejarnos llevar por titulares, ni datos entregados por el mismo medio que les vende. Siempre deben buscar información de terceros o estudios claramente auditables”.

 

Para Paulina Soto, “quizás el mayor de los desafíos que estamos viviendo tiene que ver con seguir cautivando a las audiencias. Chilevisión es parte del grupo Turner, que hoy está viviendo la fusión con AT&T, teniendo un nuevo enfoque de cómo funciona la industria de los medios y el entretenimiento para los consumidores, para los creadores de contenido, distribuidores y anunciantes. Se está reduciendo la brecha entre el contenido y la capacidad de conectarse a ese contenido”.

 

En canal 13, la oferta de contenidos para el 2020 tendrá foco en la multiplicidad de plataformas con que cuenta el canal. “El 13 no es solo un canal de televisión abierta. Somos la plataforma audiovisual más relevante de Chile con contenidos que se entregan en la TV abierta, el cable con canales especializados como 13C y REC, nuestras radios (Tele13 Radio, Sonar, Oasis, Play), 13 Now, Emisor Podcasting, Tele13 como plataforma informativa y nuestros sitios digitales www.13.cl, www.t13.cl, www.ar13.cl, eSports 13, y muchos otros proyectos. Adicionalmente seguiremos potenciando nuestra área de contenidos para las marcas TreceLab, donde nos hacemos cargo de las nuevas necesidades de nuestros clientes, las marcas. Todo esto, desde la masividad única de la televisión abierta y su capacidad de instalar temas de conversación a nivel nacional”, señala Christopher Neary.

 

Fernando Gualda, por su parte, es muy optimista sobre el futuro de la televisión y el video en el mundo y en Chile. “Si vemos lo que ya ha ocurrido en otros países y lo que está pasando en nuestro país, tenemos importantes fenómenos que son claves para entender el futuro de la TV y desmitificar lo que algunos han planteado”. Se refiere a que el consumo del medio no ha caído y sigue en niveles muy altos.

 

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“La calidad de la TV está pasando por su mejor momento, nunca habíamos tenido tantos canales de TV abierta y Paga para elegir, con guiones y actores de un nivel nunca antes visto. Hoy en Chile tenemos acceso a más de 5.000 horas de TV al día, y este consumo se comparte en 50% de TV abierta (con 6 canales) y 50% de TV pagada (con hasta 276 canales)”, apunta. Además, agrega, en Chile, a las 22:30 horas, más de 4,6 millones de chilenos ven televisión por segundo, “lo que los mejores medios digitales logran alcanzar en un mes aproximadamente. Este fenómeno recién lo está asimilando el mercado, ya que la diferencia es brutal”.

 

Concluye exponiendo que, en Estados Unidos y países de Europa, el 20% de la inversión en televisión viene de anunciantes que son 100% digitales, como Airbnb, Google, Ebay, Amazon o Netflix, “ya que ellos saben, porque lo han medido, que si quieren aumentar sus ventas, necesitan a la televisión”.

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