Influencers y construcción de marca: El riesgo de jugar con la confianza

influencer cate

Las redes sociales son hoy uno de los vehículos más naturales y orgánicos para la construcción de imagen, reputación y vitrina de productos de las marcas. Representan un escenario fértil para la generación de contenidos y el relacionamiento con los consumidores, pero también con algunos riesgos en torno a la forma y transparencia con que las marcas participan del llamado “contenido nativo”. En este contexto, el uso de influenciadores se ha instalado en el centro del debate.

 

Opinión 1 1

Según estudios realizados, tan sólo en 2017, el 86% de las empresas afirmó haber implementado campañas con influencers. Y de éstos, el 92% coincidió en que la estrategia es efectiva. Tendencia que se vio fortalecida en 2018, donde más del 60% de las empresas en EEUU aseguraron incrementar el presupuesto de su plan de influenciadores (The State of Influencer Marketing) y que, para este 2019, los contenidos en el mundo digital se verán favorecidos por encima de los medios publicitarios tradicionales.

A pesar de lo beneficioso que puede ser este tipo de herramienta para los indicadores de desempeño en el mundo digital, no en todos los casos son garantía de una contribución real al valor de la marca. La masificación de personas hablando de manera descontextualizada y forzada de productos en sus historias de Instagram, se ha transformado en un problema de credibilidad y relevancia para las marcas.

En esta línea, en septiembre pasado el SERNAC, a partir de un análisis de la publicidad nativa en redes sociales, recalcó la necesidad de una regulación que permita identificar si el contenido que se presenta es publicitario o no, en línea con lo que exige la Ley del Consumidor y con criterios de transparencia que ya han sido adoptados en otros lugares del mundo.

Después de analizar el comportamiento y reacciones de numerosos casos en el trabajo con marcas e influenciadores, en Cheil Chile hemos establecido cuatro criterios de credibilidad al momento de seleccionar y trabajar con un influenciador para un proyecto:

1. Afinidad con la marca – influenciador

No sirve de nada tener un gran desempeño en redes sociales si la asociación de la marca y el influenciado no es creíble, se ve forzada o estereotipada. Se requiere, al menos, cierta consistencia y afinidad en los valores y estilo de las partes para construir un relato que sienta valioso y honesto.

2. Beneficio mutuo

La complementariedad entre la marca y el influenciador está en la posibilidad que los dos se beneficien de la alianza en término de imagen, traspasando atributos, dando estatus y diferenciación a los contenidos. La sustancia y calidad de los contenidos está directamente relacionada con la posibilidad de involucrarse y motivarse por un proyecto común.

3. Transparencia y pertinencia

Los mensajes, posteos y publicaciones sobre marcas o productos deben tener un contexto sobre el cual es pertinente hablar de ellos y deben ser transparentados como tal, de lo contrario es sólo un acto promocional encubierto.

4. Saturación 

La cantidad de contenidos de marca para el caso de los influenciadores está muy relacionada con la exclusividad y dosificación de contenidos, tanto por parte de la marca en la cantidad de influenciadores que utiliza, como en el influenciador en la cantidad de marcas que incorpora en sus redes.

Vale la mena reflexionar si una herramienta de marketing que genera conversación, aumenta los clicks e interacciones sobre un productos determinado, puede llegar a ser una espada de doble filo si pierde su propósito inicial y afecta la credibilidad. Es fundamental tener en consideración que un influenciador es un actor que, desde su línea editorial y bajo una relación comercial con una empresa, se conecta con los contenidos de una marca, les da un contexto, los hace relevantes y visibles en la medida que para él son una oportunidad y también le resultam importantes. No es simplemente un promotor o un rostro para brandear. En este punto se juega la confianza de la marca y del influenciador.

 

 

Compartir en: