Dos agencias especializadas detallan la estrategia y los objetivos que se persiguen hoy en día en este tipo de marketing.

Desde que las redes sociales ganaron un espacio preferencial en la vida cotidiana de las personas, muchas cosas cambiaron en la relación entre marcas y usuarios. Una de las tendencias que más floreció fue la de los influencers, o personas –famosas fuera del ámbito de los social media o que obtuvieron su fama en ellos- que, en virtud de sus muchos seguidores y fans, traspasan los mensajes de las marcas hacia sus audiencias y son capaces de influir con sus recomendaciones. Son los nuevos “rostros” digitales, creíbles y auténticos. Por eso las marcas se volcaron con entusiasmo a ellos, pero, en medio del boom, se empezó a observar que no todas las campañas tenían éxito ni eran eficientes. Hoy en día, con las cosas más decantadas, lo importante no es trabajar con influencers solo porque está de moda o todos lo hacen, sino porque ofrecen resultados medibles.

Así, existen empresas especializadas que asesoran a las marcas en sus campañas con influencers, buscando que éstas cumplan con los objetivos y entregando métricas confiables. Una de ellas es SugarAddy, cuyo propósito es “democratizar el marketing de influencia colaborativamente, creando transparencia entre marcas y converters a través de su plataforma”. Y es en el término converters donde radica la clave de esta compañía, pues, a través de su acuerdo como partners de Impact en Chile, miden el impacto de las acciones con los influenciadores en las ventas.

“Impact es una tremenda empresa estadounidense que nos entregó la licencia de su software. Somos una plataforma de gestión de asociaciones; conectamos a la marca con las personas, generando una fuerza de ventas a través de la influencia digital. Democratizamos la influencia porque cualquier persona puede vender, acá generamos fuerza de venta, no es la medición del influencer para generar awareness de marca”, explica Luis Bellocchio, CEO de SugarAddy.

Junto a él, Nicolás Méndez, director de Innovación y Estrategia Digital; y Macarena Peña, directora de Investigación y Desarrollo, pusieron en marcha esta plataforma que actualmente trabaja con 4 clientes: Guess, que amplió su contrato para utilizar el servicio también en Perú; Karyn Coo, el café Señor K y 1Ko, proyecto social de Alejandra Mustakis.

“Si una mamá manda por WhatsApp una oferta o un producto y lo comparte en el grupo de las mamás del colegio, probablemente genere una venta. Esa persona, si la analizas desde las redes sociales, puede que tenga 50 seguidores, pero es tan influenciadora o más que una que puede tener cien mil o un millón de seguidores”, plantea Bellocchio.

El modelo funciona desde la convocatoria de la marca, que invita a los influencers que les interesan, los cuales deben entonces vincularse a la plataforma de SugarAddy. Bellocchio aclara que ésta no es reclutadora de influencers ni genera contenidos, sino que es una herramienta de medición. “Para las agencias de publicidad, PR, de comunicaciones, de medios, somos una herramienta de uso, no hacemos trabajo creativo. Esto es un software de servicio”.

En la plataforma, la marca, que ha compartido material, contenido, links y códigos QR personalizados para los influencers, hace medición del rendimiento de ventas de cada uno de ellos durante 30 días y les entrega el reconocimiento que hayan acordado. “Nosotros pensamos que los influencers vienen a unir ventas y marketing”, enfatiza Bellocchio.

Objetivos de alcance y engagement garantizados

eGlow es también una empresa especializada, que trabaja con las marcas en su gestión con influencers. La primera declaración de Carolina Mandil, Co-Founder y CEO, es que “nosotros trabajamos para las marcas, no para los influencers”.

Partió en 2015 con el apoyo de StartUp Chile y en 2016 abrió en México, con apoyo de StartUp México. El modelo parte con el planteamiento que les hacen las marcas sobre las campañas que tienen planificadas y el equipo de eGlow hace un análisis del segmento y competidores, así como de tendencias dentro del rubro, y en base a eso le presentan al cliente una propuesta de perfiles de influencers, desde celebrities a nano influencers.

“Nosotros proponemos qué tipo de talentos se necesitan, qué tipo de contenidos, si deberíamos activar Instagram, Tik Tok, posteos, historias, reels, etcétera; precios estimados o reales. Entregamos una propuesta con un objetivo al que nos comprometemos, con un alcance y engagement real”, precisa Mandil.

Además de esos compromisos, entregan a la marca datos demográficos del impacto de las campañas. “En base a todo esto seleccionamos a los influencers, hacemos un análisis cualitativo y cuantitativo”, agrega.

Para ello, la plataforma cuenta ya con diez mil perfiles de influencers y constantemente está en búsqueda de otros, a quienes perfila para tener claridad de las campañas en las que podrían trabajar.

La propuesta que hace eGlow incluye a 10 influencers que hacen match con la marca, catálogo que se ajusta tras el feedback que reciben.

Asimismo, proponen la estrategia de contenidos y la estrategia creativa. “Proponemos todo porque tenemos un objetivo numérico, y si no cumplo con lo cuali y lo cuanti, no voy a llegar a eso. En el 99% de las campañas cumplimos y sobrepasamos el objetivo porque nos metemos en todo el proceso”, enfatiza Madil.

Además, advierte que “somos súper exigentes; si el contenido no está a la altura hay que hacerlo de vuelta”. Como características diferenciadoras en el mercado, menciona su política de pago a 30 días a los influencers y firmar contratos por todos los servicios, sin importar si las campañas son muy cortas o con pocas acciones.

La plataforma permite hacer un seguimiento completo del rendimiento de la campaña, incluso con trazabilidad de ventas si así lo requiere la marca. “A los influenciadores les entregamos links personalizados, por lo que vemos toda la trazabilidad. Entonces ya el influenciador no es solo branding sino también performance”, destaca.

Mandil agrega que “los influenciadores sirven mucho para medir y entender cosas de tu producto, para poder hacer un focus group en una comunidad grande que nosotros creemos que es el target, mediante concursos y encuestas”.

De acuerdo a los datos que manejan, del 2019 al 2020, un 58% de marcas hacían campañas con influenciadores; en 2021 subió al 75% y se prevé que para 2022 va a ser un 95%. “Hoy en día es un medio que tiene una audiencia y existen agencias como nosotros que nos preocupamos de que haya autenticidad. Yo nunca contrataría a una chica que no toma cerveza para una marca de cerveza. El contenido auténtico es orgánico y, si como marca lo potencias y amplificas patrocinándolo, el alcance es muy grande”, concluye.

Carolina Mandil, Co-Founder y CEO de eGlow.

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